Skaters

 

PONENCIA SKATE, MODA ADOLESCENTE Y TRIBUS URBANAS CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE BRANDING PARA MERCADOS NO CONVENCIONALES
Florencia Arancibia Francisco Corallini Erasmo Mema Cecilia Mosto

 

SKATE, MODA ADOLESCENTE Y TRIBUS URBANAS CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE BRANDING PARA MERCADOS NO CONVENCIONALES
Florencia Arancibia, Francisco Corallini, Erasmo Mema, Cecilia Mosto

1.INTRODUCCIÓN
El objetivo de la ponencia radica en describir, a través de la utilización de la técnica de “caso”: a) el desarrollo de una estrategia de marca basada en investigación cuali y cuantitativa para una categoría compleja, zapatillas para skate; b) el rol de la investigación en el ordenamiento de una nueva etapa de la gestión. KRIAL es una empresa argentina de zapatillas para skate fundada porskaters como pequeño emprendimiento. En 2004, fue comprada por un grupo de inversores decididos a imprimirle una nueva dirección orientada a: • • • profesionalizar los procesos; pasar de una gestión del negocio intuitiva a una planificada; identificar segmentaciones de diferenciación dentro del mercado que permitieran expandir la marca

Como parte de estos cambios, la compañía, a través de su nuevomanagement, convocó a un equipo de consultores externos para diseñar el modelo de branding que impulsara el re posicionamiento de la marca y el crecimiento del negocio. Reconstruimos, en la ponencia, las distintas etapas de la investigación a través de las cuales se identificaron elementos estratégicos para la planificación y su aplicación concreta al desarrollo de la marca Krial.

 

2. EL ROLDE LAS MARCAS Y DE LA INVESTIGACIÓN EN LA GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO
Durante el proceso de maduración natural de toda categoría de consumo (desarrollo tecnológico, multiplicación de la oferta, acostumbramiento de la demanda, etc.) las propiedades funcionales de los productos tienden a equipararse hacia arriba en un proceso de exigencia creciente: más calidad, menor precio. El desarrollo decaracterísticas tangibles de los bienes y servicios es condición necesaria pero no suficiente para consolidar un modelo de negocio exitoso. Es por eso, que la función de las marcas está cambiando de la simple diferenciación nominal de productos a la generación y el blindaje de mercados a través de la identificación de conceptos que permitan anclar a las compañías en posicionamientos únicos. Estosconceptos se estructuran por encima del valor de uso de los productos, siendo más bien propuestas o “modos de ver” que operan tanto en el terreno de lo imaginario como en el de las experiencias. Las marcas se constituyen, cada vez más fuertemente, en símbolos que proyectan espacios de pertenencia acotados: “hoy una parte mía es de esta forma”. La cantidad de aspectos emocionales en juego (placer,gusto, frustración, seducción, culpa, etc.) en las industrias vinculadas directa o indirectamente al mundo de la moda proporciona un abanico ideal de opciones y matices para la construcción y el desarrollo de valor de una marca. Los significados se multiplican. Es claro que hoy la diferencia entre una remera de algodón blanca y otra remera de algodón blanca marca Nike pasa antes por la “propuestade vida” que por cuestiones referidas a la calidad o confección de la prenda que, en una categoría de consumo desarrollada, se dan por descontadas. En este contexto, la investigación aplicada juega un papel clave. En casos como el de Krial, permite entender el mapa de significados y relaciones que existe detrás de todo segmento de mercado, conceptualizarlo como insight y vincularlo a un enfoqueestratégico de marca y posicionamiento para impulsar el crecimiento de un negocio. Por otra parte, nuestro caso da cuenta de la relevancia de la función del consultor externo y productor de información a la hora de “ordenar” la gestión hacia un nuevo posicionamiento. Las empresas en etapa de expansión requieren de un espacio de discusión que no siempre es factible en el seno de la propia...