Smith y Cavusgil (1984),

Varios autores, entre ellos Smith y Cavusgil (1984), Clendon y York (1987), señalan que la planeación estratégica de mercadotecnia, es una forma de buscar nuevas opciones, la cual ayuda a clarificar la demanda en las instituciones educativas e introducen el concepto de competencia para establecer que la mejor oferta educativa es aquella en la que el programa educativo se percibe como proveedorde mayores beneficios y menores costos, interpretando las necesidades y requerimientos de la población estudiantil.
De esta forma, las instituciones educativas deben competir por ganar la buena voluntad de las personas y de los grupos sociales a través de una mejor oferta educativa, de proporcionar una mejor estadía a los estudiantes a través de sus programas de bienestar, de su planta profesoraly física y de la vinculación de sus estudiantes y proyectos con el sector productivo de la economía. La misma apreciación es compartida por (Gray, 1991, citado en Zapata, 2007), cuando expresa que una organización educativa orientada al mercadeo, es aquella en la cual, los intereses y necesidades de los estudiantes son tenidas en cuenta. Otros clientes, como los padres y empleadores, son tambiénreconocidos y se les brinda atención a sus intereses y necesidades.
El profesor Manes (2004), realiza también su aporte para lograr una definición mas completa cuando la define como el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo programas educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral del individuo a través del desarrollode servicios educativos acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de organizaciones e individuos.
En síntesis, la mercadotecnia educativa se constituye según Martinez, (2001), en un enfoque concreto del mercadeo hacia el sistema educativo, y como tal se nutre de los fundamentos generales del marketing, pero se diferencia en elgrado de complejidad y trascendencia que caracterizan su aplicación. Sin embargo, el hecho de que las instituciones educativas orienten sus acciones hacia la mercadotecnia educativa, de ninguna manera debe interpretarse como una comercialización de los elevados fines y compromisos sociales que tiene la educación superior. Es solo el instrumento por medio del cual se aprovechan los recursosdisponibles para lograr el intercambio de elementos que los satisfagan, sean bienes tangibles o servicios. (Manes, 2004).
Por lo tanto, la aplicación de la mercadotecnia educativa resulta compleja y trascendental, ya que involucra al ser humano como cliente y proveedor del servicio educativo.
En la mercadotecnia educativa, todas las actividades que la operan son de efecto múltiple por la dualidadsujeto-objeto, a diferencia de otras aplicaciones del marketing en las cuales las decisiones tácticas pueden no solo precisarse sino también cuantificar sus efectos.
Mientras que muchas decisiones operativas del marketing general producen efectos que pueden predeterminarse tanto en direccionalidad como en duracion, en la mercadotecnia educativa no es posible hacerlo, por lo menos con niveles mínimos deconfiabilidad aceptables.
Dado su complejidad se
hace necesario diferenciar el marketing educativo del marketing tradicional el cual busca la satisfacción de las necesidades y alcance de los objetivos de la empresa basado en el intercambio de bienes o servicios. En la Tabla 1, se contrastan los principales elementos de cada uno de estos enfoques.

  | marketing tradicional | marketingeducativo |
Enfoque | Satisfacción de necesidades y alcance de objetivos mediante el intercambio de bienes y servicios | enfoque relacional en la que se establecen y cultivan relaciones con los clientes ( alumnos familia empresas sociedad) creando vínculos con beneficio mutuo. |
| | |
| | |
| | |
| | |
Objetivo | Consecución de clientes. | Identificar las necesidades, buscar la motivación y...