Social

El diseño de
las organizaciones
C A P Í T U L O
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Cuando haya terminado de estudiar este capítulo, usted
deberá estar en condiciones de:
1. Explicar la forma en que los factores ambientales,
estratégicos y tecnológicos afectan el diseño de las
organizaciones.
2. Explicar las diferencias entre las organizaciones
mecánicas y orgánicas.
3. Describir cuatro diseñosde organizaciones
tradicionales: funcional, de lugar, de producto y
multidivisional.
4. Describir tres diseños de organizaciones
contemporáneas: multinacional, de red y virtual.
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Caso introductorio: Yum! Brands Inc.
FACTORES CLAVE EN EL DISEÑO ORGANIZACIONAL
Factores ambientales
Factores estratégicos
Competencia: El manejo del cambio. 7-Eleven
Factores tecnológicos
Marco deintegración
ORGANIZACIONES MECÁNICAS Y ORGÁNICAS
Jerarquía de autoridad
División del trabajo
Reglas y procedimientos
Impersonalidad
Cadena de mando
Tramo de control
DISEÑOS TRADICIONALES DE ORGANIZACIÓN
Diseño funcional
Diseño de lugar
Diseño de producto
Diseño multidivisional
Competencia: El manejo transcultural. KFC en China
DISEÑOS CONTEMPORÁNEOS DE ORGANIZACIÓN
Diseño multinacionalCompetencia: El manejo de la comunicación. Electrolux
Diseño de red
Organización virtual
Competencia: El manejo de equipos. La organización virtual de British
Petroleum
RESUMEN DEL CAPÍTULO
Términos y conceptos clave
Preguntas de repaso
DESARROLLO DE COMPETENCIAS
Competencia: El manejo propio. Inventario de diseño efectivo
Competencia: El manejo del cambio. Cisco Systems
YUM! BRANDS INC. CASOINTRODUCTORIO
Una creciente competencia y la lentitud en las ventas del
segmento de comida rápida de la industria restaurantera
hicieron cada vez más difícil que PepsiCo obtuviera los
resultados que deseaba. Los beneficios que PepsiCo pudo
alguna vez aportar a la industria restaurantera en términos
de comercialización, fuente de sodas de bajo costo, gastos
publicitarios compartidos yprácticas de administración, se
hicieron difíciles de sostener cuando el negocio de bebidas
gaseosas (refrescos) de PepsiCo comenzó a perder una
parte significativa de su mercado ante Coca-Cola,
especialmente en mercados fuera de Estados Unidos. En
1997, después de ventas desalentadoras de sus restaurantes,
PepsiCo vendió sus tres cadenas: Pizza Hut, KFC y Taco
Bell, a Yum! Brands. Los ejecutivosde PepsiCo creían que
si la compañía podía reenfocarse en su negocio central de
bebidas, su desempeño mejoraría y Yum! Brands creyó que
el desempeño de las tres cadenas mejoraría también. Desde
la separación, Yum! Brands ha adquirido las cadenas Long
John Silver y AW. Sus márgenes se han elevado casi cuatro
puntos (de 11.6 a un poco más de 15%), y los ingresos y las
utilidades han crecidode manera constante. Hoy día, Yum!
Brands tiene más de 32 000 restaurantes en más de 100 países
y ventas anuales que rebasan los 23 mil millones de dólares.
Los ejecutivos de Yum! Brands saben que hay dos
tendencias que están afectando la competencia en la
industria de la comida rápida. Primero, más gente se está
volviendo más exigente respecto de lo que come y desea
comida más sana. Losmenúes renovados que se enfocan
en la nutrición balanceada y el buen sabor, son clave para
ganar y mantener la participación en el mercado. Segundo,
las familias estadounidenses comen en promedio alrededor
de 50% de sus alimentos fuera de casa por semana. En
1970, gastaron en conjunto unos seis mil millones de dólares
en comida rápida; en 2002, ese gasto se incrementó a 110
mil millones dedólares, es decir mucho mayor que el
destinado a la educación superior o a la compra de
computadoras personales o automóviles nuevos.
¿Cómo han afectado estas dos tendencias a Yum! Brands?
Cada una de sus cadenas de restaurantes se enfrenta a
grupos diferentes de competidores. KFC enfrenta una dura
competencia de Chick-Fil-A, Boston Market, Church’s,
Popeye’s y otras cadenas más pequeñas...