Sociedad De Consumo

Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad. Tendencias en el consumo.

Tema 4 La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad. Tendencias en el consumo.

Más allá de la consideración económica del consumo como un proceso de intercambio en el mercado entre consumidores que se comportan de forma racional, soberana eindividual, el consumo también puede analizarse desde la óptica de las motivaciones y prácticas sociales como un producto dependiente de los contextos culturales y grupales. Precisamente el objetivo de este capítulo es analizar la estructura de consumo de la sociedad española recurriendo al contexto histórico y sociopolítico que ha ido configurando la norma de consumo de masas tal y como la conocemos en laactualidad para concluir con un análisis de las tendencias del consumo en el devenir del presente siglo

1. Matriz sociocultural de la sociedad de consumo en su perspectiva histórica

No puede entenderse el fundamento de la actual sociedad de consumo española sin comprender la matriz sociocultural que subyace como “depósito histórico” a su génesis y desarrollo. Las variables de dicha matrizno actúan de manera directa ya que son un conjunto de prácticas culturales que como corriente histórica de fondo tienen mucho que ver con “nuestro peculiar modelo de desarrollo económico y con nuestra cultura católica”. Siguiendo a Alonso y Conde (1994) se pueden destacar cinco variables en el seno de dicha matriz sociocultural dominantes en los sectores aristocráticos y altoburgueses del sigloXIX: el status, la propiedad, el rentismo, el desprecio de lo público y el comunitarismo católico con las que podemos destacar cinco dimensiones básicas de nuestra particular cultura de consumo: la apariencia, la propiedad, la emulación artificiosa, el privatismo y el grupalismo.

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Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad. Tendencias en el consumo.•

El status y el honor propio de aquella sociedad estamental han generado valores tales como la búsqueda de prestigio social como objetivo social clave. La búsqueda de prestigio se concretaba en la importancia de la apariencia como valor social añadido y el valor de la vestimenta y de los trajes. De esta manera no es de extrañar que esta tradición de tratar de “ser como los demás”encuentre su continuidad en la actual cultura de culto a la imagen y a la marca en la que el consumo de masas pone a nuestro alcance el intentar “tener como los demás” y en el que los bienes ociosos añaden un valor de cambio simbólico, el cual a su vez es una garantía de ventas.

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La propiedad es particularmente importante en el caso español. Tradicionalmente la posesión ha estado fuertementeligada al status ya que el patrimonio es un valor económico, una garantía de seguridad y añade valor simbólico. La propiedad privada de la vivienda es, sobre todo, una pauta cultural diferenciadora de otros países de nuestro entorno. No hay que olvidar que la vivienda es el lugar privilegiado donde se construye la sociedad de consumo y se reproducen los consumidores y las propias pautas de consumo.•

El rentismo en paralelo al desprecio por el trabajo manual ha sido notable en la cultura tradicional española de las clases altas, especialmente los hidalgo y los nobles para quienes los oficios manuales eran considerados deshonrosos. Tal circunstancia tiene su correlato en la actual admiración social por las grandes operaciones especulativas financieras, del suelo y de la vivienda. Pero elrentismo no era sólo el desprecio del trabajo al que se han referido antropólogos e historiadores, sino que también ha favorecido la aspiración a un consumo ostentoso y sofisticado que en nuestros días siguen produciéndose o que ha derivado en una “indiscreta discreción” en el consumo y en el ocio (decimos por ejemplo que un crucero por las islas griegas es algo cada vez más frecuente entre la...