Socio

En ese sentido, la publicidad no es un fenómeno complementario al sistema de los objetos, si bien no se encuentra presente en el proceso de la producción de los objetos o en la práctica directa delas cosas, la publicidad existe porque trata al consumo y porque se convierte en objeto de consumo, se vuelve consumible como objeto cultural.
| Su función realmente es secundaria porque la imagen yel discurso son alegóricos. La publicidad se designa a sí misma, “es ella la que mejor nos dirá qué es lo que consumimos a través de los objetos” (pág. 187). Creemos que lo que consumimos es el lujo deuna sociedad que se exhibe por sus bienes creando una “cultura”. “La demostración del producto no convence en el fondo a nadie: sirve para racionalizar la compra (…) sin creer en el producto, se creeen la publicidad que me quiere hacer creer” (pág. 188-189). |
En consecuencia, el individuo se vuelve sensible a la protección y la gratificación por la persuasión ofrecida a través de los mensajespublicitarios, más que por el discurso retórico o informativo.
A manera metafórica, el autor considera que esto parte de la lógica de la creencia y de la regresión, como bien ejemplifica en el textocon “la lógica de Santa Claus”: “La creencia en Santa Claus es una fabulación racionalizadora que permite preservar en la segunda infancia la relación milagrosa de gratificación por los padres (y másexactamente por la madre) que fue la de la primera infancia. Esta relación milagrosa, cumplida en los hechos, se interioriza en una creencia que es la prolongación ideal. Esta novelería no esartificial: está fundada en el interés recíproco que tienen las dos partes en preservar esta relación. Santa Claus, en todo esto, carece de importancia, y el niño cree en él porque, en el fondo, no tieneimportancia. Lo que consume a través de esta imagen, esta ficción, este pretexto (y en lo cual creerá inclusive cuando ya no crea), es el juego de la solicitud paternal milagrosa y el cuidado que ponen...