Sociologia y Publicidad

El papel social de la publicidad
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Vanni Codeluppi
vanni.codeluppi@iuml.it

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RESUMEN
El artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata
de imponerle. Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta
se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contextocultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor.
PALABRAS CLAVE: Sociología de la publicidad; funcionamiento de la publicidad; consumidor;
cultura; ética.
TITLE: The social role of advertising.
ABSTRACT: This paper analyses the behavior of advertising and the limites society tries to
impose over it. This cogitation is made from asociological perspective, due to the fact that it
deals with the effects that advertising generates over social contexts and not over individual
consumers.
KEYWORDS: Advertising sociology; working of advertising; consumer; culture; ethics.

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Traducción de Esther Martínez Pastor (Universidad Rey Juan Carlos).


Vanni Codeluppi es profesor de Sociología del Consumo de la UniversidadIULM de Milán. Ha publicado, entre otros libros, Consumo es comunicazione, Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee (1989),
Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai pasajes a Disney World (2000), Iperpubblicitá. Come cambia la pubblicità italiana (2000), Quarc-Pubblicità (2000), Il potere della marca. Disney, McDonald’s processi di mercificazione
della società (2003),Manuale di socilogia dei consumi (2005), Dalla corte alla strada. Natura ed evoluzione sociale
della moda (2007) y La vetrinizzazione sociale. Il processo de spettacolarizzazione degli individui e della società.


Title, Abstract y Keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valldolid).

PENSAR LA PUBLICIDAD
2007 vol.1, n.1 149 - 155
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ISSN:1887-8598

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El papel social de la publicidad. Vanni Codeluppi

La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso,
podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso
de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva
que la publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo,
que seaobjeto de numerosas críticas. A lo largo de la historia, la publicidad
ha tenido detractores por sus excesos en cuanto a la utilización de un lenguaje
exagerado y agresivo o por el abuso de imágenes de las mujeres y de su cuerpo.
Durante los años sesenta y setenta en Occidente la publicidad fue duramente
criticada (Codeluppi, 1995), además de que se extendió la idea de que los
publicitarios,como hábiles profesionales de la publicidad, manipulaban con
facilidad las mentes de los consumidores creándoles falsas necesidades de consumo (Galbraith, 1958; Marcuse, 1964). El periodista Vance Packard (1957)
que escribió el libro The Hidden Persuador mantuvo esta teoría que aún hoy
día sigue vigente en autores que critican el proceso actual de globalización
económica y cultural (Lasn,1999; Klein, 2000; Groupe Marcuse, 2004). Packard afirmó que los publicitarios podían actuar sobre el inconsciente de los individuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como la de
la investigación motivacional. Esta visión exagerada de la publicidad se basa
en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicación.
Es cierto, que la publicidad ejerce unainfluencia sobre el comportamiento
de las personas, pero, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en
última instancia es el consumidor el que decide lo consume a partir de los
factores que le rodean.
La sociología de la publicidad se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del
consumidor y no de la influencia de la...