Sociólogo

Las claves esenciales de la nueva la nueva
cultura de consumo: Parámetros psicosociales
de decisión.
Andrés González Llamas
Insighter Manager
Andres.g.llamas@insightersexperience.com

Flash back (INTRO)

La sociedad está pegando un giro radical en
todos sus órdenes. Sin suda parte de este giro está
provocado por la crisis, pero no sólo,gran parte
de los cambios que se producen en elconsumo se
habían iniciado hace años y la crisis lo que ha
favorecido es su aceleración, especialmente en
estratos menos receptivos.
Durante los años de bonanza para vender las
empresas se han plegado al esquema: necesidad deseo - emociones / experiencias (como beneficio)
y han convertido este esquema en ley. Es
suficiente un análisis de la publicidad de los
últimos 10 años para constataresto. Sin embargo
estos tres factores no siempre han actuado ni
actuarán linealmente. Forman una ecuación de la
que se han escapado muchos segmentos de la
sociedad aún en época de bonanza como los
famosos “BoBos” y que lleva años fallando en
muchas

situaciones

de

consumo,

segmentos

sociales y categorías de producto.
Deseo, necesidad y escenario / momento vital son
tresvariables

en

tensión.

A

veces

logran

corresponderse, pero otras veces se oponen,
complementan, matizan, anulan,... Es necesario
identificar la operatibilidad de cada una de las
variables en la toma de decisiones para lograr
que el consumidor realmente nos integre en su
decisión de consumo.
Además, actualmente hay que tener en cuenta
otros

procesos:

consumidor

haCon

el

realizado

hiperconsumismo
aprendizajes

el
del

mercado en general y de sí mismo como
consumidor.

Durante años el consumidor fue aprendiendo que
adquirir el mejor producto era generalmente
imposible: la oferta superaba con creces su
capacidad de hacer una buena compra.
Proliferaban los productos emocionales con
beneficios intangibles que no siempre lograbacomprender, aparecían constantemente nuevos
productos que dejaban obsoleta en meses la
compra realizada; el mercado desarrollaba una
retórica con “desde”, “hasta”, “el mejor de su
categoría”, “el más eficaz en condiciones
extremas”,… que fueron generando una cultura
de descreimiento aún antes de sentir el miedo que
ha traído la crisis y una conciencia clara de que
muchos productos satisfacían lamisma necesidad.
Esto le llevó a hacerse cuatro preguntas esenciales
que han reorganizado sus procesos de compra:
-

¿En que grado necesito realmente
este producto en mi vida?.

-

¿Qué valor de uso tiene realmente
este producto para mi?.

-

¿ Lo voy a consumir o
experimentar su compra?.

-

¿Qué aporta la marca al producto?

sólo

a

Con las respuestas ha reorganizado susprocesos
sociocognitivos y parámetros de elección y
decisión en el consumo, alterando los viejos
modelos lineales de impulso - deseo.

7 Insights: 7 leyes psicosociales de
las decisiones de consumo
En el escenario de “infinitud” de oferta actual e l
consumidor ha llegado a la conclusión de que es
necesario automatizar y simplificar al máximo los
procesos de compras. No quiere invertirgrandes
esfuerzos cognitivos ni físicos en el acto de
adquirir a nivel general. Por ello desarrolla
parámetros fiables que le permiten reiterar de
manera constante patrones y formas de consumo.
MERCADO (OFERTA, DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD,…)

(1) De la perspectiva del ahora a la construcción
de una trayectoria vital. Durante años el consumo
se ha dejado de la mano del impulso. Casi
bastabacon facilitar el acceso a los productos
para

que

los

priorizar

consumidores

adquiriesen

excesivamente

sin

necesidades,

acumulándolos aunque no siempre les daban uso
porque todo era asequible. Poco a poco por el
exceso de acumulación (“casi nos vamos a vivir al
trastero y dejamos la casa para las cosas”) fue
despertando la pregunta de qué me aporta esto.
Los...