Soda Field

Abstract
Análisis del impacto del comportamiento de la demanda de una marca emblemática y tradicional como Soda Field, esto debido al incremento de participación del mercado de otras marcas competidoras, especialmente San Jorge. El análisis describe cómo las ventas de este producto se vieron afectadas desde el año 2009 principalmente por el aprovechamiento de San Jorge en atributos como precio ycantidad y que fueron capitalizadas mediante mayor aceptación del consumidor peruano hacia su producto. Esto fue acompañado por un plan de mayor cobertura de sus puntos de venta principalmente en la región Norte. Además San Jorge resalto en su campaña publicitaria atributos que en ese momento Soda Field carecía. Finalmente, se describe las acciones llevadas a cabo por Soda Field paracontrarrestar la disminución en la proyección de su demanda.

a) Antecedentes
En el año 1864 don Arturo Field funda la compañía Arturo Field y la estrella Ltda., empresa dedicada a la elaboración de galletas de soda, la cual luego de algunos años amplía su oferta de productos. Alrededor del año 1970 la empresa es comprada por la familia Arteaga. Durante estos años la Soda Field logra posicionarse como unamarca tradicional en el mercado de las galletas saladas. Luego, en el año 1993 la empresa Nabisco, empresa americana que estaba en busca de ampliar su presencia en América del Sur, compra Arturo Field y la estrella Ltda. Posteriormente, en el año 2000, Nabisco es comprada por Kraft Foods Internacional. Actualmente Kraft Foods tiene operaciones en 150 países del mundo y aproximadamente 160 plantasindustriales, situándose en el Perú la planta de galletas que abastece la Región Andina y países de Centro América y el Caribe.
En el Perú, el mercado de la galletas genera aproximadamente S/. 1,000’000,000 anuales en el Perú LA PRENSA (2013), el consumo es de 3.8 Kg/per cápita (general), consumo más alto a nivel andino (Euromonitor International)
En el año 2012 la participación en el mercadode las galletas soda era de 32% para San Jorge y 19% para la Soda Field (Ver Tabla 1)

b) Descripción
Hasta finalizar el primer semestre del año 2009 en promedio de venta de las galletas Soda Field era de 262 ton/mes según se observa en el Gráfico 1. Esto representó el 8% del total de portafolio de Kraft Foods de un total de S/. 26.4 millones mensuales. A partir del segundo semestre del año 2009se observó una disminución progresiva de las ventas hasta llegar en el año 2010 a un promedio mensual de 218 toneladas (17% menos que los años anteriores). Esta tendencia continuó hasta inicios del año 2013 cuando las ventas aumentaron a un promedio mensual de 236 toneladas. En la Tabla 2 se detallan los datos mencionados.

c) Análisis Económico
c.1) Causas de la disminución de las ventas deSoda Field
La disminución de las ventas mencionada en el acápite anterior se debió principalmente a las siguientes razones:
- Oferta más atractiva de Soda San Jorge. El consumidor obtenía un producto con mayor cantidad de unidades a un menor precio. A pesar de que ambos productos contaban con el mismo gramaje, Soda San Jorge tenía una presentación más voluminosa (ver Tabla 3). Esta ecuación,cantidad y precio, fue determinante para influir en la decisión de compra de los consumidores finales. Cabe señalar, que por la experiencia del mercado de galletas, el consumidor peruano es reacio a pagar más de 50 céntimos de sol por un producto de esta categoría (galleta soda). Por lo descrito anteriormente, se puede concluir que la demanda de este tipo de productos es del tipo elástica, ya que alvariar el precio, la demanda se ve significativamente impactada.
- Estrategia de fortalecimiento de Soda San Jorge en el mercado limeño. Durante los años 2008 y 2009 Galletera del Norte puso en marcha una estrategia agresiva de penetración en el mercado limeño especialmente de su producto Soda San Jorge. Hasta esos años esta marca se había consolidado en el primer lugar de ventas del segmento...