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Construcción y gestión estratégica de la Marca
por Joan Costa
La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación queellas suscitan). Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar el deseo antes que el producto. En efecto, tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, losresultados), la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos portadores de significados. ¿Cómo se genera esediscurso de la marca? La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad por medio de las interacciones entre tres elementos fundamentales: a) lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios (funcionales o psicológicos) queaporta a consumidores y usuarios; b) el cómo la marca hace lo qué hace (lo anterior) y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos: la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende; c) lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, lasociedad. Lo que caracteriza a esta construcción es la importancia creciente, en sentido descendente, de a) a c). O sea, para decirlo pronto que el producto o el servicio a) es cada día menos importante que todo aquello que los acompaña en b), y esto último a su vez es menos decisivo que lo que el público entiende, valora y hace con la marca en c). Es por esto que c) determina a a) y a b). Estaconstrucción es, por tanto, ambivalente, pues una parte de ella es obra de la empresa, y es el público quien construye la otra mitad. Esa otra mitad es la imagen de la marca en la mente de los individuos y, por extensión, en la memoria social. La marca y lo que ella significa cristaliza, pues, en la mente de una colectividad y desencadena una conducta en relación a la marca. Y es entonces cuando elintercambio económico se realiza también para la empresa. Aquí se produce la creación de valor. Al final, la ecuación: qué es y qué hace más el cómo lo hace, partido por lo que la marca significa para el público, es lo que la gente compra. Por consiguiente, el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el posicionamiento (que es una estrategia de la empresa), la comunicación (que esla

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acción por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la marca (que es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el público). Así, pues, la imagen de la marca es el resultado de haber proyectado en la marca las expectativas, las aspiraciones, la autoimagen, el estilo de vida y el cuadro de valores que rigen la conducta del individuo.

Concepto ygestión de la marca
Ahora bien, todo este proceso, para que se produzca debe ser planificado y provocado por la empresa, a la cual en teoría de la comunicación llamamos Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en esta decisión, el público, al que llamamos de manera demasiado reduccionista, Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa iniciativa de la...