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La Fórmula del Engagement – 1a. parte
Posted by: Juan Cruz Aliaga    Tags:  engagement, Marketing Digital, marketing experiencial, Marketing Interactivo, Marketing Online, marketing relacional    Posted date:  mayo 19, 2010  |  5 Comments

Muchas marcas se encuentran hoy en proceso de reconversión para adaptarse al nuevo consumidor o, llámese: prosumidor. Por ello, he creído útil facilitar unabase metodológica sencilla que les ayude en la tarea, basada en el concepto de “Engagement” como principio básico del Marketing Relacional e Interactivo. Pero ¿qué es el engagement? ¿cómo se obtiene? ¿cómo se mide?
Si primero le preguntamos a Google ¿qué significa Engagement?, veréis que hay definiciones a borbotones y aplicaciones varias siendo que emerge de una teoría organizacional del áreade los recursos humanos. Eso no ayuda, y aunque existen definiciones aplicables al tema que nos compete, me atreveré a describir el concepto como yo lo entiendo y abordo (traicionando a mi querida Wikipedia) en relación con su aplicación al Marketing.
Para mí, Engagement es una medida de adopción y relación con una marca por parte de sus clientes y/o prospectos. Y si tuviese que expresarlo deforma matemática, lo haría de la siguiente manera:
Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad
Me resulta difícil indicar la dosis de cada elemento, pero puedo decir que el orden de los factores SÍ afecta al producto. A continuación, explicaré brevemente lo que abarca cada uno.
Contenido:
El contenido es el rey. Si no tienes algo bueno, relevante y fresco que ofrecer, ya puedescomenzar a replantearte por qué estás en el negocio. Cuando digo “contenido” me refiero a la oferta de productos, de servicios, de información (textual, visual, multimedia) y a su estrecha relación con la clase de audiencia que tengas. Esta oferta tiene que ser variada y actualizada. Una buena explicación del por qué de lo anterior nos la da una constatada teoría sobre el patrón de búsqueda dealimento por los animales en la naturaleza, llamada “Lévy Flight” (ver imagen arriba). Se fundamenta en la observación de cuando los animales acaban las fuentes de alimentos en la zona en la que se mueven y conocen. La teoría demuestra que, una vez que éstos ya no encuentran más el alimento necesario, siguen un camino aleatorio hasta encontrar otra zona rica en alimentos que les satisfaga susnecesidades. Seth Godin ha comentado esto hace poco en un post que mejor lo explica. El caso es que, si no ofreces contenido que resulte satisfactorio para tus visitas/clientes, se irán a otro sitio.
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Usabilidad:
Este factor es tan determinante como el anterior. Un buen trabajo de los estándares heurísticos y la arquitectura de la información de un sitio web, son fundamentales para que el contenidosea accesible (desde cualquier dispositivo), legible y comprensible. Es muy importante para que la experiencia de usuario sea exitosa, poder concebir un sitio que ofrezca el control de lo que quiere consumir el usuario, en la medida y formato que éste lo elija. A mí me ayuda utilizar un concepto matriz muy sencillo: “de lo general a lo particular según lo vaya decidiendo el visitante”. Perotambién ayuda la incorporación de tecnologías que permitan incrementar la relevancia del contenido en relación al perfil del usuario, o que recuerdan tus navegaciones anteriores y facilitan que regreses al punto de abandono, etc. Uno de los primeros blogs sobre usabilidad, pertenece a Jakob Nielsen, se llama Useit.com y contiene mucha información sobre este tema para que podáis guiaros mejor.
.Participación:
El principio de toda relación es la bidireccionalidad de la comunicación que fluye entre las partes. No habrá verdadero Engagement si no se les da a los usuarios la posibilidad de interactuar de forma proactiva y participar en la conversación. Esto no implica solamente ofrecer formularios de contacto y responder las quejas, opiniones o sugerencias que se realicen (aunque estaría bien...