sombras

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¡Haciendo que
el elefante baile!

El conocimiento y la gestión del cliente constituyen una indudable
fuente de generación de valor en un entorno hipercompetitivo y
multicanal, aunque lograr que ambos aspectos sean adecuados, a veces,
resulta casi tan difícil como hacer que un paquidermo se mueva al son
de la música. Pero hay fórmulas que ayudana conseguirlo
Javier de Paz

Socio de PwC. Solución Customer

Manuel Rodríguez Contra
Director de PwC. Solución Customer

Juan M. Zanón Pérez

Colaborador de PwC. Exdirector de CRM de Bankinter

T

odos somos clientes, y hemos tenido experiencias que nos han sorprendido, confundido o incluso enfadado. ¿Quién no se ha
visto obligado a llamar múltiples veces a un servicio
deatención al cliente para solucionar un problema?,
¿quién no ha recibido promociones que no se correspondían con sus necesidades?
Sin embargo, también hay ejemplos de servicios
absolutamente esmerados: como aquella compañía
aérea que en cuestión de minutos cambió a un pasajero de asiento al detectar que éste se había quejado
a través de una red social sobre el exceso de perfume
de su compañero devuelo. La gestión de clientes se
está configurando como uno de los elementos clave
de ventaja competitiva, y en las siguientes líneas pre-

tendemos dar respuesta a aquellas preguntas que,
pensamos, deben estar siempre en la cabeza de un
ejecutivo: ¿por qué, ¿qué? y ¿cómo?

El futuro es hoy, mañana será tarde
Las empresas se enfrentan hoy en día a mercados cada
vez más maduros, con márgenesoperativos reducidos,
elevadas tasas de desconexión y niveles de ingresos
por cliente moderados. La presión competitiva afecta
tanto a la captación de nuevos clientes como a la retención de los actuales. Y en este contexto se hace necesario contar con una visión comercial y operativa que
permita captar mejor a los clientes y retener a los
actuales mediante la aportación de valor yhaciéndoles vivir experiencias únicas.

Precisamente ahora, en medio de un entorno tan
complejo, nadie se puede permitir el lujo de no atender
a un cliente cada vez más informado, más exigente y
más influyente. Se necesita desarrollar una estrategia
de gestión de clientes que los sitúe en el centro del
ecosistema de la empresa.
Los fundamentos para que las compañías, independientemente del sector,gestionen eficaz y eficientemente a los clientes siguen intactos: captación rentable de clientes, aumento de la relación y vinculación
mediante el contacto, reducción de costes a través de
mejoras en la elección de clientes, más y mejores campañas comerciales, gestión eficaz de la multicanalidad, procesos que perfeccionen la experiencia de
cliente y métricas adecuadas que permitan un segui-miento exhaustivo que ayude en la mejora continua.
Hasta aquí la teoría, con la que, en mayor o menor
medida, todos estaríamos de acuerdo. Pero, ¿por qué
es tan difícil que la práctica real se parezca a la teoría?
¿Por qué sectores y compañías que llevan años gestionando clientes siguen manteniendo niveles de insatisfacción y reclamación altísimos? ¿Por qué gestionar
adecuadamente a losclientes puede parecer tan complejo como hacer bailar a un elefante?
Sólo desde una perspectiva global, que ponga al
cliente en el centro de todas las decisiones y que aproveche los pasos que ya se hayan realizado, seremos
capaces de construir modelos de negocio sólidos y
sostenibles. Por ello, a las compañías no les queda
más remedio que desarrollar, mejorar y afi- ➤ ➤ ➤

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nar modelos enfocados y centrados en el cliente.
Modelos que:

• Integren definitivamente el conocimiento del
cliente en la actividad comercial.
• Incrementen el valor del cliente mediante protocolos dinámicos de gestión.
Aprovechen las ventajas de la multicanalidad.
• Incorporen herramientas potentes para la gestión.
• Mejoren la...