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RESUMEN DEL CASO
Marzo de 1967  Se funda Southwest por Rollin W. King (graduado en Harvard Business en marzo de 1967)
Existe la creencia de la necesidad de mejorar el servicio aéreo dentro del Estado de Texas
En la actualidad:
Braniff  69 aviones, 256 MM de USD facturación y 5,6 MM de pasajeros
Texas International  45 aviones, 332 MM de USD facturación y 1,5 MM de pasajeros

En laactualidad ambas compañías ofrecen un mal servicio a sus clientes que lo consideran como detestable. De Braniff se llega a decir que es “la más importante línea aérea del mundo sin horario fijo”.
Southwest obtiene el Cerificado que le permite prestar servicios aéreos dentro del Estado, entre Dallas/ Fort Worth, Houston y San Antonio.
Este hecho motivo una encarnizada lucha en los tribunales porparte de las compañías competidoras. Se solicita que se anulase el otorgamiento, alegando que el mercado no era lo suficientemente importante como para soportar la entrada de una nueva línea aérea.
Consecuencias  Más de 2 años de pleitos y negativa del Tribunal Supremo de los Estados Unidos a revisar el caso. El litigio costo más de 530.000 USD a Southwest y más de 1MM a Braniff. Además,retraso varios años la puesta en marcha de Southwest. De todas maneras, el efecto fue considerado como positivo para los directivos de Southwest, ya que se había conseguido “equipar” a la compañía de los mejores profesionales.
Entre finales de 1970 y principios de 1971 (en plena crisis para los constructores de aviones), Muse y King buscan aviones que comprar. Las compañías que se visitan son laMcDonnell-Douglas y la Boeing. Al final, y gracias a una mala previsión de Boeing, ésta se ve obligada a realizar una importante oferta económica por aviones 737, con lo que termina con un pedido de 3 aviones nuevos y un cuarto que sería comprado con posterioridad. El descuento realizado es del 12% con unas buenas condiciones de financiación.
Las necesidades ahora se centraban en la necesidad decompletar el cuadro de ejecutivos y personal necesarios para comenzar la actividad y el capital necesario para poder soportar los déficits de los primeros momentos.
Mientras tanto, las compañías de la competencia, en vez de dedicarse a encontrar ventajas competitivas con la nueva y recién creada compañía, se dedicaban a buscar “los cuatro pies al gato a nivel jurídico” demandando, nuevamente, aSouthwest, porque de la propuesta inicia, bajo la cual se le concedió la licencia, a la actual, habían diferencias insalvables, tales como de la utilización de aviones usados y con un horario poco flexible, se paso a aviones nuevos y un horario mucho más flexible.
Nuevamente Southwest supo separar los problemas de operaciones de los legales y dejó en manos de los abogados los temas legales, con los queconsiguió sus pretensiones, no sin antes algún que otro susto.
Entre marzo y junio de 1971, la compañía consiguió cerca de 8 MM de USD por la venta de obligaciones convertibles y por acciones.
Por otro lado, el personal directivo que se requería se consiguió, en algunos casos, provenientes de la misma competencia.
En cuanto a las operaciones, la frecuencia de vuelos se ajustó a ladisponibilidad de los aparatos. No se tuvo en cuenta en esta fase los estudios económicos, sino que se centraron en la consecución de unos objetivos de servicio y calidad establecidos.
Buena política de precios, que se basa en encontrar los preciso que, en condiciones de normalidad, entendida como estándares, consigan cubrir los costes fijos y añadir un cierto margen que debe ser el mínimo para sercompetitivos, y no buscar unos precios que cubran los grandes desfases de costes iniciales como consecuencia de la baja penetración en el mercado de sus servicios.
Los precios elegidos eran un 26% más económicos que los de la competencia.
Posteriormente, sólo faltaba conseguir una adecuada campaña de publicidad que diera a conocer al mercado los servicios que podía ofrecer Southwest.
La agencia...