Sprie

4.
Sprite
Las cosas
como son

Plata
Título
Sprite. Las cosas como son
Autores
Carito Kanashiro
Bernardo Geoghegan
Cliente
The Coca-Cola Company
Agencia
Ogilvy

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Desde la década del 90 Sprite venía creciendo
en Argentina y tenía buena imagen entre los
adolescentes. Pero en el 2004 esto empezaba a
cambiar. Por un lado se veía una caída en la
preferencia de marca debido aque su
comunicación ya no era tan relevante para los
adolescentes de hoy. Por otro lado Sprite tenía
cada vez menos recursos para comunicar:
en la tanda competía con nuevos productos
que iban al mismo target, y en la empresa con
otras marcas que iban al mismo presupuesto.
El desafío era cómo generar más identificación
entre los adolescentes con menos comunicación. Para enfrentarlo noestudiamos ni la
categoría ni los consumidores actuales.
Tampoco hablamos de beneficios funcionales
ni emocionales. Nos focalizamos en las tendencias de la sociedad y transformamos un atributo del producto, la transparencia, en un valor
de época, la honestidad.

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Comunicar en
el nuevo milenio.

Más allá de tener una gran
idea, si queríamos cumplir
el brief, debíamos pensarcomunicación que funcionara en forma diferente. Analizando un estudio realizado
por Henley Center y Ogilvy, vimos que la comunicación
había pasado de ser masiva a ser uno a uno y actualmente estaba pasando a ser en redes: la gente recibe un
mensaje y lo retransmite a otros.
El word-of-mouth o «boca a boca» es cada vez más frecuente, y en una realidad donde todos tenemos acceso
a toda la información ysomos más críticos con lo que
vemos en TV, el mensaje que nos llega de un amigo
tiene más credibilidad y relevancia que un comercial.
Por otro lado observamos que hay marcas de culto,
como Apple o Diesel, que capitalizan la comunicación
en redes: cada pequeño movimiento que hacen es seguido
–y celebrado– por sus eternos fanáticos, aunque no tienen
grandes presupuestos de comunicación.
Apartir de esto propusimos que para poder lograr más
con menos, la comunicación tenía que generar este
efecto de red y para eso deberíamos tratar de convertir
a Sprite en una de las cinco marcas favoritas de los
adolescentes. La estrategia sonaba interesante.
El problema era cómo lograrlo.

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La década
de los noventa.

En nuestra indagación habíamos visto que las marcas que
triunfan conesa estrategia son
las que encarnan algo que está
latente en el Zeitgeist o «espíritu de los tiempos».
¿Qué pasaba con Sprite?
Durante una buena parte de los noventa se construyó
un mundo de optimismo y posibilidades; la cultura
popular estaba inundada de color, música de sintetizador, peinados enormes, y Gordon Gekko y Wall Street
como el ideal de vida. En ese contexto en el que lamayoría de las marcas prometían el mundo perfecto,
Sprite dijo «La imagen no es nada, la sed es todo.
Hacele caso a tu sed».
Con este discurso «anti-marketing» y una personalidad
trasgresora, construyó una imagen de autenticidad y
conquistó a los adolescentes de Argentina y de América
Latina. «La imagen no es nada» resumía el sentir de una
generación y Sprite se transformó en un ícono.
Elproblema es que luego de casi 15 años de repetir la
fórmula, era un ícono de los 90. Comprobamos que la
marca seguía encarnando un valor relevante para los
adolescentes –autenticidad– y tenía potencial de
convertirse en marca favorita. Pero para eso debíamos
conectarla con lo que significaba la autenticidad hoy.
O mejor aún, conectarla con lo que iba a significar la
autenticidad mañana.

61Viaje al
futuro.

En lugar de preguntar a la gente
común para saber lo que gusta hoy,
creímos que era mejor hablar con los
que influyen en lo que va a gustar
mañana. Por eso propusimos hacer una investigación
entre personas leading-edge, aquellas que están al
comienzo de la curva de adopción de tendencias.
A través de Ogilvy Crystal contactamos a una red de
corresponsales formada...