Sprite

SPRITE


Campaña “las cosas como son”


EL PRODUCTO
Es bebida gaseosa con sabor a lima-limón y sin cafeína producida por la empresa The Coca-Cola Company. Coca Cola lanza esta propuesta como respuesta a la bebida popular 7Up, que empezó como “Lithiated Lemon” en 1929. Las presentaciones de SPRITE es en latas principalmente o en botellas verdes transparente. Actualmente SPRITE se vende enmás de 190 países.

MOTIVO DE LA CREACIÓ
A mediados de 2004, con la aparición de nuevos tipos de bebidas, el mercado se había vuelto muy competitivo para SPRITE. Este contexto conducía a una inhibición en los indicadores de preferencia de marca de SPRITE. También la frecuencia de consumo empezaba a ser afectada. Se iniciaron las investigaciones en dirección de verificar algún inconveniente conla marca, pero los resultados fueron favorables: SPRITE era ampliamente aceptada por su target y su relación
con lo irreverente era satisfactoria para quienes la consumían. La agencia Ogilvy, concluyó que se trataba de un falta de presciencia en la mente del consumidor. Además SPRITE tenia diferentes realidades de la marca en cada país latinoamericano; no existe una misma imagen para todaLatinoamérica. Ante esta realidad aparece una oportunidad común: llevar a SPRITE a otro nivel. ¿Otro nivel con respecto a qué? Pues con respecto a la campaña anterior Latinoamericana de “Obedece a tu sed”. La forma para lograr llegar a ese otro nivel necesario para unificar la imagen de SPRITE es manejar la marca desde una perspectiva rupturista. De esta manera surgen las primeras ideas para llevar acabo una campaña que le hablara a su público de una manera diferente.

FASE DE INVETIGACIÓN
La agencia realizó un estudio que comprendió Brasil, Chile, Argentina, Venezuela, México y Colombia. El resultado clave fue que marcas como AMP, NaCo y Aynotdead son las más seguidas por los adolescentes y que provocan la creación de redes. El común denominador en la comunicación y construcción de estasmarcas es que hacen referencia a la realidad, a lo social código compartido, capacidad de reírse de si misma y hablaban de algo mas grande que va mas allá de la marca y tiene que ver con lo social. A partir de allí, el objetivo fue lograr una comunicación que genere redes, así, más allá de que no se esté en el aire permanentemente desde los medios masivos, lo importante es la comunicación boca aboca. Para lograrlo, se vio la oportunidad de ser un comentarista social, reforzar la imagen transgresora que tenía Sprite y expresar la autenticidad.”


POSICIONAMIENTO
La campaña nace con el objetivo de colocar a SPRITE entre las primeras 5 marcas favoritas de los adolescentes. Desde ahí entraron a competir no solamente con otras bebidas carbonatadas, sino con todas las demás marcas (ropa,videojuegos, etc) que los jóvenes adolescentes enumeraron como de su preferencia, lo que representaba un problema grande pues se debía superar a competidores nuevos y además llegarle a un público que está muy seguro de lo que es gustado y lo que no. Ogilvy &Mathers propone una campaña en la que se hable directamente a los jóvenes, “una campaña consistente y a largo plazo, pero con un lanzamientoimpactante”. Esta campaña comienza a tener forma al otorgar a SPRITE particularidades propias de la marca (una personalidad) que sea compatible con lo que los jóvenes adolescentes quieren. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad. A partir de esta “nueva” personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa. Idea creativa o el mensaje (lo que sequiere comunicar) es que SPRITE habla claro. Y esto se les va a decir de manera directa, irónica e irreverente. Le hablan al público como el público habla entre sí. La creación de una marca “leading edge”, como lo llama la agencia argentina, o de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta: 1) se debe crear una fuerte conexión emocional con el consumidor. 2) esa conexión...