Srta.

CAPITULO 15
Más allá de la toma de decisiones del consumidor
Objetivo 1. Comprender que es una decisión del consumidor
1. ¿Qué es una decisión del consumidor?
Todos los días, tomamos, decisiones concernientes a cada aspecto de nuestra vida. No obstante, generalmente tomamos estas decisiones sin detenernos a pensar sobre cómo lo hacemos y lo que implica ese proceso de toma de decisiones enparticular. Este capítulo tiene como objetivo comprender la decisión del consumidor.
Objetivo 2. Comprender los tres niveles de la toma de decisiones del consumidor.
2. Niveles de la toma de decisiones del consumidor
El consumidor tiene tres niveles, los cuales van de un nivel muy alto a un nivel muy bajo, específicos de toma de decisiones del consumidor: resolución extensiva de problemas,resolución limitada de problemas y comportamiento rutinario de respuesta. La Tabla 1 muestra los tipos de decisiones de compra o de consumo.
Tabla 1. Tipos de decisiones de compra o consumo.
Categoría de decisión
Alternativa A
Alternativa B
Decisión básica de compra o consumo
Comprar o consumir un producto (o servicio)
No comprar o consumir un producto (o servicio)
Decisión sobre la marcade una compra o sobre el consumo
Comprar o consumir una marca específica
Comprar o consumir otra marca

Comprar o consumir nuestra marca habitual
Comprar o consumir otra marca establecida(posiblemente con algunas características especiales)

Comprar o consumir modelo básico
Comprar un modelo de lujo o de prestigio

Comprar o consumir uma nueva marca
Comprar o consumir nuestra marcahabitual o alguna outra marca estabelecida.

Comprar o consumir uma cantidad estándar
Comprar o consumir una cantidad mayor o menor que una cantidad estándar

Comprar o consumir uma marca que este rebajada
Comprar o consumir uma marca que no esta em rebajada

Comprar o consumir una marca nacional
Comprar o consumir una marca de una tienda


Decisiones acerca del canal de compra
Comprar enun tipo de tienda específico (por ejemplo, una tienda departamental)
Comprar en un algún otro tipo de tienda (por ejemplo, una tienda de descuento)

Comprar en nuestra tienda habitual
Comprar en alguna otra tienda

Comprar desde casa (por teléfono, catálogo o Internet)
Comprar mercancía dentro de una tienda

Comprar en una tienda local
(comprar fuera de la localidad de residencia)Decisiones acerca de la forma de pago de una compra
Pagar en efectivo
Pagar con tarjeta de crédito

Pagar la cuenta completa cuando llegue la factura
Pagar a plazos

2.1 Resolución Extensiva de problemas
Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de producto o las marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número de marcas queconsiderarán a un pequeño conjunto manejable, sus esfuerzos de toma de decisiones se clasifican como resolución extensiva de problemas.
La resolución extensiva de problemas a menudo ocurre cuando un consumidor está adquiriendo un producto o servicio caro, importante o técnicamente complicado por primera vez (por ejemplo, al reemplazar un viejo televisor de cinescopio por uno nuevo de alta definición).2.2 Resolución limitada de problemas
En este nivel de la resolución de problemas, los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las diferentes marcas en esa categoría.
Este tipo de resolución de problemas con frecuencia ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada de un producto que ya ha comprado antes, porejemplo: al reemplazar una antigua laptop por una nueva (la nueva laptop cuenta con procesador más veloz, disco duro mayor capacidad etc.)
2.3 Comportamiento Rutinario de respuesta
La extensión de la tarea de resolución de problemas de un consumidor depende de qué tan bien establecidos estén sus criterios de selección, de cuánta información tenga acerca de cada marca bajo consideración, y qué...