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Si desea una rosquilla, ¿cuál es el primer nombre que se le ocurre? Tal vez hace cinco años usted habría contestado Dunkin' Donuts, la cadena de restaurantes que ofrecen café y rosquillas más grande del mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enorme popularidad del fenómeno sureño de Krispy Kreme Doughnuts, su respuesta podría ser diferente. El nombre de Krispy Kreme y sufamoso logotipo entrelazado están apareciendo en todo el país y en todo el mundo, llevando las deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada vez a más clientes satisfechos.
Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas, muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahora elaboran 7.5 millones de rosquillas cada día: 2, 700 millones al año. En sólo una semana, las tiendas de KrispyKreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas para cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva York y Los Angeles. En el proceso, cada año utilizan más de medio millón de kilogramos de caramelo y suficiente chocolate para llenar casi cinco albercas olímpicas.
Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se trata de algo más que una rosquilla. Es toda una experiencia, un momentomágico. Con cada rosquilla que la compañía vende, crea un cliente feliz. Y cada cliente feliz se siente ansioso por contarles a los demás sobre su
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experiencia. Ellos le dirían que si usted no ha comido una empalagosa y caliente Krispy Kreme glaseada, simplemente no ha vivido. "Si usted nunca ha probado una Krispy Kreme debemos aclarar algo", dice un analista. "Estas rosquillas -enespecial la versión original glaseada servida caliente- son sorprendentemente buenas. (Mi hija mayor dice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.)" Los momentos mágicos Krispy Kreme parecen atraer a todos. El analista agrega: "Les gustan tanto a los niños de cinco años de edad, como a las personas de 75 años; a los blancos, a los negros, a los asiáticos y a los hispanos; a la gente de NuevaInglaterra y a la del Sur; a los californianos y a los neoyorquinos."
Krispy Kreme está tan enfocada en los momentos mágicos que brinda, que en realidad define su marca a través de la experiencia en el establecimiento. Su libro Retail Environments, que detalla el nuevo diseño de la tienda, indica que "nuestra marca y la forma en que los clientes experimentan Kritspy Kreme son la plataforma que nossustenta a todos. Nada es más importante que la conservación y el desarrollo de estas valiosas posesiones". Esta pasión por la relación entre el cliente y la marca representa la base del éxito de esta empresa.
La poderosa experiencia de la marca Krispy Kreme ha creado un grupo de fervientes seguidores son quienes los competidores sólo podrían soñar. El vicepresidente ejecutivo dedesarrollo de tiendas de Krispy Kreme, Ceres Wood, manifiesta que "las personas esperan formadas durante horas para entrar a la inauguración de un nuevo establecimiento, y se divierten hablan entre sí, comparten anécdotas sobre Krispy Kreme [...] [Es] sorprendente. Nunca he visto algo que se parezca a la pasión que la gente siente por esta marca".
En muchos vecindarios, la llegada de Krispy Kremeconstituye todo un evento para celebrar. Los consumidores de Clackamas, Oregon, festejaron la llegada de una nueva tienda de Krispy Kreme con la banda musical local y grupos de admiradores. Cuando una tienda abrió en las afueras de Seattle, clientes ansiosos acamparon en la banqueta durante la noche para ser los primeros en entrar a las 5:30 AM, de la mañana siguiente, cuando Krispy Kreme debutó enDenver, hubo problemas de tránsito durante varias horas durante la mañana. Según una anécdota:
Empiezan a formarse en la fría oscuridad, varias horas antes de que abra el establecimiento. Algunos llegan en ropa de dormir, otros cargan sillones y televisores portátiles, y otros más llevan cerveza. Y, cuando finalmente amanece y se corta el listón, los fervorosos clientes se amontonan en...