stabucks

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Escuela de Negocios de Richard Ivey
Universidad de Ontario Occidental

Starbucks
Ariff Sachra preparó este caso bajo la supervisión de la profesora Mary
Crossan con el único objeto de otorgar material para la discusión en
clases. Los autores no poseen la intencionalidad de ilustrar ni el manejo
gerencial inefectivo ni el efectivo de la situación. Los autores pueden
haber cambiadociertos nombres y otros puntos que identificaban
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Derechos de copia 1997, servicios de Administración Ivey
Versión (A) 1999-03-02
Mr Howald Shultz , el Director y CEO de Starbucks Corporation, había
realizado recientemente un discurso sobre el futuro de la industria
cafetalera en una muy conocida escuela de negocios.Cuando salió del
auditorio, paso por la cafetería más popular de la Universidad, la Brewery.
El cartel a la entrada de dicho recinto decía “Ahora servimos café
Starbucks”. Mientras Mr Shultz ordenaba la mezcla de la casa noto que
Brewery estaba lejos de parecerse a las cafeterías de Starbucks. La
cafetería estaba desordenada, el servicio era muy pobre, y el café era solo
estándar. Cuando elseñor Shultz se estaba yendo de Brewery, Orin Smith,
Presidente de Starbucks y COO lo llamo a su celular. Mc Donalds a quien
Starbucks le había ignorado en innumerables ocasiones estaba una vez
mas realizando una petición para servir en sus locales el café Starbucks. En
el vuelo de vuelta a Seattle Washington, los pensamientos del señor Shultz
se centraban nuevamente en su experiencia en laBrewery y a la llamada
de Mc Donald. Se pregunto a si mismo dos cosas: ¿Estaba Starbucks
creciendo de la mejor forma posible? ¿Estaba Starbucks sobre
extendiendo su deseo de crecimiento?.

2
LA INDUSTRIA DEL CAFÉ DE ESPECIALIDAD.
El café era la segunda comodidad mas comercializada después del
petróleo. Estaba dividida en dos categorías: cafés de especialidad y cafés
básicos. El café deespecialidad era el escalafón más alto de café de
calidad disponible en el mundo. Mucha gente se refería a este producto
como café gourmet. No hay una definición aceptada en la industria,
aunque eso si todo el mundo concuerda que el café de especialidad era
de más alta calidad que el café básico de marca de supermercado.
Se estimaba en 1994 que la industria del café de especialidad estabacreciendo a un porcentaje de 15 por ciento al año y que la industria del
café básico estaba sufriendo por este aumento. Aunque la mayoría de los
consumidores solo veían esta división al nivel de ventas, el café de
especialidad versus el café básico era un concepto que se originaba
desde el que cultivaba el café.
PREVEEDORES.
Las compañías de cafés de especialidad típicamente no lidiaban con losproveedores. Lidiaban en vez de eso con los exportadores. Cerca de un
tercio de las granjas cafetaleras en el mundo eran menos de tres acres.
Estos granjeros no poseían el deseo, el volumen, el dinero, la experiencia o
las condiciones para exportar café pro si mismos porque la mayoría de los
países regulaba la venta
de café. Los procesadores de café o
exportadores regularmente visitaban alos granjeros mas pequeños y les
compraban su café ya fuese en verde o procesado(este proceso varia
según los países, una vez que la baya de café ha sido lavada y secada, lo
que queda es el poroto de café). El café entonces era movilizado a un
molino en el que había otras producciones de café pertenecientes a otros
granjeros
de la misma región o de algún otro lugar. Después de
procesarlo,...