stanton cap 6 y 8

CAPITULO 6
Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta.

En el mismo mercado original hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Pero en otrosmercados algunos clientes no están dispuestos a hacer las concesiones que exige una mezcla única. En consecuencia, la empresa debe decidir que segmento o segmentos atacar: una estrategia llamada marketing por objetivo. Para un segmento meta, la compañía debe establecer una posición en las mentes de sus miembros mediante el diseño e implantación de una mezcla de marketing. Una empresa que se dirige a unsolo segmento tendría una sola mezcla de marketing, en tanto que otra que a tiende a varios segmentos tendría igual números de mezclas de marketing.

Segmentación del mercado.

La variación en la respuesta que los clientes brindan a una mezcla de marketing puede deberse o referirse a diferencias de los hábitos de compra, la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla demarketing para todo y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige una segmentación de mercado.
La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Beneficio de la segmentación de mercado.

La segmentación demercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto d marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en sub-mercado entonces decidimos si es practico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejortrabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa péquenla que posee o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia se aborde un segmento mayor.
Al establecer posiciones sólidas en segmento de mercadoespecializado, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.
Las compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo.
El marketing de varios productos de consumo ilustra este acercamiento.
Los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisión que se requiere en una comprasencilla cuando están disponibles varios productos similares. Por lo tanto, los vendedores buscan un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.





Proceso de segmentación de mercado.

Los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, u vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en elmercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores.
Otra alternativa es realizar un análisis estructurado (que muchas veces se sustenta en alguna investigación de mercado) con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
Identificar los deseosactuales de un mercado. El mercadologo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen adecuadamente las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también comprende la entrevista o la observación de consumidores o empresas para determinar su conducta,...