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UNIVERSIDADDE LA SABANA

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YOUNGME MOON jOHN QUELCH

STARBUCKS: Entregando Servicio al Cliente (1)
A mediados de 2002, Christine Day, vicepresidente senior de administración de Starbucks en América del Norte, se encontraba sentada en la sala de conferencias del séptimo piso de la sede central de Starbucks en Seattle y alcanzó su segunda taza de toffeenui latte. La bebida preparada a mano - un café expresso de una mezcla de mantequilla, con sabor a nuez y caramelo cubierto con crema batida y chispitas de caramelo - se había convertido para Day en un placer habitual en las tardes, desde su lanzamiento el año anterior. Mientras esperaba que sus colegas arribaran, Day reflexionaba sobre el desempeño reciente de la compañía. Mientras que otrosminoristas aún estaban inestables por la recesión posterior al 11 de septiembre, Starbucks disfrutaba de su décimo primer año consecutivo de crecimiento comparable del 5% o más en ventas de establecimientos, llevando a su fundador y presidente de la junta, Howard Schultz, a declarar: "Creo que hemos demostrado que estamos cerca de un producto a prueba de recesión'". Sin embargo, Day no se sentía tanoptimista, en parte debido a que la investigación de mercado más reciente de Starbucks reveló algunos hallazgos inesperados. "Siempre nos hemos sentido orgullosos de nuestro servicio minorista", comentó Day, "pero según la información no siempre estamos cumpliendo las expectativas de nuestros clientes en el área de satisfacción del cliente". Como resultado de estas preocupaciones Day y sus colegaselaboraron un plan para invertir $40 millones adicionales al año en los 4.500 establecimientos de la compañía, lo que le permitiría a cada tienda añadir el equivalente a 20 horas de trabajo a la semana. "La idea consiste en mejorar la rapidez en el servicio y, así, aumentar la satisfacción del cliente", mencionó Day. En dos días Day debería presentar tanto a Schultz como a Orin Smith, CEO deStarbucks, la recomendación final de si Starbucks debía o no seguir adelante con el plan. "La
1 Copyright © 2003 President and Fellows of Harvard College. Caso preparado por los profesores Youngme Moon y [ohn Quelch, como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.

Traducido con permiso por INALDE, Escuela de Dirección y Negocios de laUniversidad de La Sabana, Colombia. Prohibida la reproducción, total o parcial en cualquier medio, sin autorización escrita deIINALDE.
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Batsell, "A Grande Decade for Starbucks", TIte Seattle Times, junio 26, 2002

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STARBUCKS: Entregando Servicio al Cliente

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inversión consiste en la UPA3 [utilidad por acción] equivalente a casi siete centavos poracción", expresó Day. A manera de preparación para su reunión con Schultz y Smith, Day le pidió a uno de sus colegas que le ayudara a pensar en todas las implicaciones del plan. Day comentó: "La pregunta real es ¿creemos lo que nuestros clientes nos están diciendo acerca de lo que constituye un "excelente" servicio al cliente? Y si lo prestamos, ¿cuál será el impacto sobre nuestras ventas y utilidades?"Antecedentes de la Compañía
La historia de cómo Howard Schultz logró transformar un commodiiir en un fenómeno cultural de personas de altos ingresos, se ha convertido en materia de leyendas. En 1971, tres fanáticos del café - Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl - abrieron una pequeña tienda de café en el Pike Place Market de Seattle. La especialidad de la tienda era vender granos enterosde café arábica a un nicho de mercado de puristas de café. En 1982 Schultz se vinculó al equipo de marketing de Starbucks. Al poco tiempo viajó a Italia donde quedó fascinado con la cultura del café de Milán, en particular con el papel que jugaban los bares de expresso de barrio en la vida social diaria de los italianos. A su regreso, el inspirado Schultz convenció a la compañía de abrir un...