Starbucks- Brindando Servicio Al Cliente

Starbucks: Brindando servicio al cliente
Resumen
Antecedentes de la compañía
En 1971 Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Sigl decidieron abrir una pequeña cafetería en el Pike Place Market de Seattle. La tienda se especializaba en la venta de granos enteros de café ibérico par aun mercado puritano del café y lo nombran “Starbucks”.
En 1982 Howard Schultz se une al equipo de mercadotecnia deStarbucks y regresa fascinado de un viaje a Milán por su cultura de café y el papel que jugaban las cafeterías en la vida diaria de los italianos y convence a la compañía de establecer un bar de café expreso en una esquina de la tienda.
Este bar se convierte en la visión a largo plazo de Schultz para la compañía. Buscaba crear lo que él llama “el tercer lugar” es decir un nuevo espacio para quelos americanos pudieran relajarse y disfrutar con otros aparte de la casa y el trabajo o estar a solas.
Unos años más tarde Schultz compra la compañía y comienza a abrir locales nuevos, en dichos locales se vendía café en grano y café “premium” en taza. El mercado meta era gente bien educada, de “cuello blanco”, en su mayoría mujeres de entre 22 y 44 años. Para 1992 ya contaba con 140 locales ycompetía con otras cadenas de cafetería a pequeña escala y comienza a cotizar en la bolsa de valores.
Para mediados de 2002 Starbucks ya se había posicionado como la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica. Las ventas se habían incrementado con una tasa de crecimiento anual compuesta de 40% y los ingresos netos habían aumentado con un crecimiento anual del 50%. Contaba ya con 20millones de clientes únicos en más de 5,000 locales alrededor del mundo y se inauguraban en promedio tres locales por día.
La compañía logró esto sin gastar casi nada en publicidad. La mercadotecnia para Estados Unidos consistió principalmente en material para los puntos de venta y para la comercialización en los locales.
La propuesta de valor de Starbucks
La estrategia de marca de Starbuckssignificaba crear una experiencia que las personas pudieran entramar en su vida diaria en torno del consumo del café.
La estrategia de marca de Starbucks se basaba en tres componentes fundamentales. El primero fue el propio café. Starbucks estaba orgulloso de ofrecer lo que para ellos era el café de mayor calidad del mundo. Para garantizar sus preciosos estándares de calidad controlaba la mayor parteposible de la cadena de suministro, trabajaba directamente con los cultivadores, supervisaba el proceso de tostado y controlaba la distribución.
El segundo componente era el servicio o “intimidad con el cliente”. La meta era crear una experiencia agradable y así cautivar al cliente con cosas tan simples como reconocer a los clientes, saber que toman o charlar con ellos.
El tercer componente erala atmósfera y su objetivo era ser un lugar cómodo para los clientes y que los incitara a quedarse esto mediante locales acogedores, ambiente informal y tranquilo, música y servicio de internet inalámbrico.
Los canales de distribución
Casi todos los locales de Starbucks se encontraban en zonas de mucho tráfico y visibilidad y preparaban una gran combinación de productos la cual tendía a variaren función del tamaño y ubicación de la tienda, pero la mayoría de los ofrecían además, una gran variedad de pasteles, jugos, tés y accesorios relacionados con el café, así como música y artículos novedosos. Las bebidas representaban el 77% de las ventas.
También se comercializaban productos de café a través de canales de venta minoristas que no eran operadas por la compañía, éstas representabanel 15% de los ingresos netos, de los cuales el 27% provenían de las ventas de café molido y en grano a hoteles, líneas aéreas, restaurantes, etc. Otro 18% provenía de licencias para locales minoristas domésticos. El restante 55% de ganancias provenía de locales internacionales licenciados, locales de comestibles y depósitos.
Starbucks tenía una estrategia global de distribución que buscaba...