Starbucks - Caso de estudio
Páginas: 6 (1380 palabras)
Publicado: 16 de febrero de 2015
Starbucks:
Brindando
servicio al
cliente.
Antecedentes de la compañía:
Starbucks inicia bajo el concepto de Howard Schultz de “crear una cadena de cafeterías
que se convirtiera en el tercer lugar de América”. Todo empezó en 1971 cuando Baldwin,
Bowker y Siegl abren una pequeña cafetería a la que Schultz, en 1982, se une al equipo de
marketing. Al viajar a Italia trae consigo ciertafascinación con la cultura del café en Milán,
convenciendo a la compañía para que trabajara que abrieran un bar de café expresso. Años
más tarde, Schultz consigue comprar la compañía.
Para mediados del 2002, Starbucks estaba posicionada como la marca dominante de café
de especialidad en Norteamérica. En cuanto a los detalles financieros, se muestra a
continuación un resumen:
Tasade crecimiento anual compuesta: 40%
Ingresos netos: Aumento con un crecimiento anual de 50%
Número de clientes: 20 millones
Número de locales: 5000
Propuesta de valor:
Crear experiencia en torno al café. Para lograrlo se basa en tres componentes
fundamentales:
1. El café: café con la mayor calidad posible a través del control de la mayor parte de
la cadena de suministro.
2. El servicio:crear cierta intimidad con el cliente.
3. El ambiente/la atmósfera: crear un ambiente que invite a las personas a
quedarse en el local manteniendo áreas para sentarse y decoraciones acogedoras.
Los canales de distribución:
La ubicación de los locales era en zonas de mucho tráfico y de gran visibilidad (la mayoría
operados por la compañía). Además de bebidas, ofrecían variedades de pasteles,accesorios y equipamientos relacionados con el café, compactos de música etc.
Los canales de venta minoristas no eran operados por la compañía, sin embargo,
representaban el 15% de los ingresos netos, los cuales se distribuían de la siguiente
manera:
Servicios de comida y restauración: 27%
Licencias para locales minoristas domésticos: 18%
Otros: 55%
Por otra parte,Starbucks logró un acuerdo con PepsiCo para la distribución de bebidas
embotelladas Frappucccino y una asociación con Dreyer’s Grand Ice Cream para distribuir
helados “Premium”
Su filosofía: llegar al cliente en todas partes; donde trabajan, viajan, van de compras
o cenan.
Empleomanía: los
Starbucks contaba con unos 60000 empleados, los cuales eran denominados “socios”,
asalariados por hora yen los locales minoristas de Starbucks. Se les ofrecían facilidades
como seguros médicos y opciones sobre acciones de manera que la satisfacción del socio
se mantuviera al máximo pues Howard afirmaba que la satisfacción del socio llevaba a la
satisfacción del cliente.
Starbucks contaba con una de las menores tasas de rotación de personal, para lograr esto
alentaba la promoción entre suspropias filas.
Brindando servicio al cliente
Primer paso: entrenamiento.
a. Entrenamiento en habilidades “duras” (uso de la caja registradora, mezcla de
bebidas…)
b. Entrenamiento en habilidades “suaves” (relación con el cliente)
El equilibrio entre ambas habilidades requería un cierto tipo de persona, es por esto que la
selección de los socios se basa en la “auto-selección”.
Con el paso deltiempo, las bebidas demandadas se hacen más complejas por lo que la
“intimidad con el consumidor” se hace más difícil.
Solución obvia: contratar más personal. Sin embargo la recesión económica no
permitía a la compañía hacer esto.
Solución alternativa: compra de nuevas maquinarias para la reducción del número
de pasos al realizar bebidas.
Desempeño del servicio
Medido a través de:
Informes de situación mensual
Listas internas de verificación
“Foto instantánea del consumidor”
Esta última consistente en un comprador misterioso tres veces al trimestre y evaluaba el
local en base al servicio básico: servicio, limpieza, calidad del producto y velocidad del
servicio. Y al servicio legendario: comportamiento que crea una experiencia memorable
para el consumidor....
Brindando
servicio al
cliente.
Antecedentes de la compañía:
Starbucks inicia bajo el concepto de Howard Schultz de “crear una cadena de cafeterías
que se convirtiera en el tercer lugar de América”. Todo empezó en 1971 cuando Baldwin,
Bowker y Siegl abren una pequeña cafetería a la que Schultz, en 1982, se une al equipo de
marketing. Al viajar a Italia trae consigo ciertafascinación con la cultura del café en Milán,
convenciendo a la compañía para que trabajara que abrieran un bar de café expresso. Años
más tarde, Schultz consigue comprar la compañía.
Para mediados del 2002, Starbucks estaba posicionada como la marca dominante de café
de especialidad en Norteamérica. En cuanto a los detalles financieros, se muestra a
continuación un resumen:
Tasade crecimiento anual compuesta: 40%
Ingresos netos: Aumento con un crecimiento anual de 50%
Número de clientes: 20 millones
Número de locales: 5000
Propuesta de valor:
Crear experiencia en torno al café. Para lograrlo se basa en tres componentes
fundamentales:
1. El café: café con la mayor calidad posible a través del control de la mayor parte de
la cadena de suministro.
2. El servicio:crear cierta intimidad con el cliente.
3. El ambiente/la atmósfera: crear un ambiente que invite a las personas a
quedarse en el local manteniendo áreas para sentarse y decoraciones acogedoras.
Los canales de distribución:
La ubicación de los locales era en zonas de mucho tráfico y de gran visibilidad (la mayoría
operados por la compañía). Además de bebidas, ofrecían variedades de pasteles,accesorios y equipamientos relacionados con el café, compactos de música etc.
Los canales de venta minoristas no eran operados por la compañía, sin embargo,
representaban el 15% de los ingresos netos, los cuales se distribuían de la siguiente
manera:
Servicios de comida y restauración: 27%
Licencias para locales minoristas domésticos: 18%
Otros: 55%
Por otra parte,Starbucks logró un acuerdo con PepsiCo para la distribución de bebidas
embotelladas Frappucccino y una asociación con Dreyer’s Grand Ice Cream para distribuir
helados “Premium”
Su filosofía: llegar al cliente en todas partes; donde trabajan, viajan, van de compras
o cenan.
Empleomanía: los
Starbucks contaba con unos 60000 empleados, los cuales eran denominados “socios”,
asalariados por hora yen los locales minoristas de Starbucks. Se les ofrecían facilidades
como seguros médicos y opciones sobre acciones de manera que la satisfacción del socio
se mantuviera al máximo pues Howard afirmaba que la satisfacción del socio llevaba a la
satisfacción del cliente.
Starbucks contaba con una de las menores tasas de rotación de personal, para lograr esto
alentaba la promoción entre suspropias filas.
Brindando servicio al cliente
Primer paso: entrenamiento.
a. Entrenamiento en habilidades “duras” (uso de la caja registradora, mezcla de
bebidas…)
b. Entrenamiento en habilidades “suaves” (relación con el cliente)
El equilibrio entre ambas habilidades requería un cierto tipo de persona, es por esto que la
selección de los socios se basa en la “auto-selección”.
Con el paso deltiempo, las bebidas demandadas se hacen más complejas por lo que la
“intimidad con el consumidor” se hace más difícil.
Solución obvia: contratar más personal. Sin embargo la recesión económica no
permitía a la compañía hacer esto.
Solución alternativa: compra de nuevas maquinarias para la reducción del número
de pasos al realizar bebidas.
Desempeño del servicio
Medido a través de:
Informes de situación mensual
Listas internas de verificación
“Foto instantánea del consumidor”
Esta última consistente en un comprador misterioso tres veces al trimestre y evaluaba el
local en base al servicio básico: servicio, limpieza, calidad del producto y velocidad del
servicio. Y al servicio legendario: comportamiento que crea una experiencia memorable
para el consumidor....
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