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5.- Segmentación estratégica

La consideración de UEN dentro de la estructura organizativa supone una orientación estratégica para la misma que se pone de manifiesto mediante la observación de lascaracterísticas que habitualmente se atribuyen a este concepto: agrupación de actividades de acuerdo con un criterio de homogeneidad estratégica, misión propia, mercados propios, recursos propios paraponer en marcha con éxito la estrategia elegida, responsabilidad sobre la estrategia y, funcionamiento autónomo, aunque se plantea el grado de autonomía que es conveniente y, en consecuencia, elgrado de interrelación de las UEN con el resto de la empresa.

La segmentación de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos.Pero para que sea efectiva, este conocimiento tiene que estar referido a las particularidades concretas de los productos y de los mercados en los que la empresa tiene interés. Una vez valoradoslos diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cuáles debe dirigirse y cómo atenderlos. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades ocaracterísticas específicas y a las que la empresa puede atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursosnecesarios para tener éxito en ellos.

Por tanto, la empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. Tres son lasestrategias de segmentación que puede adoptar la empresa, según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender: indiferenciación, diferenciación y concentración.

Es el primernivel de la segmentación y establece una distinción entre grandes áreas de actividad homogéneas en los planos tecnológicos y de mercado. En este nivel identificamos la Unidad Estratégica de...