Starbucks

STARBUCKS: ¿COMO BRINDAR SERVICIO AL CLIENTE?
A mediados de 2002, Christine Day, vicepresidenta de alto rango de administración de Starbucks en Norteamérica, estaba sentada en la sala de conferencias en el séptimo piso de las oficinas centrales de Starbucks en Seattle y extendió la mano para tomar su segunda tasa de toffe nut latte. La bebida hecha a mano-una mezcla mantecosa de espresso consabor a melcocha, con remate de crema chantilly rociada con trocitos de melcocha- se había convertido en la bebida que ella se permitía tomar regularmente por las tardes desde que se introdujo en una fecha anterior a este año.
Mientras esperaba que llegaran sus colegas, Day reflexionó sobre el desempeño reciente de la empresa. Aunque otros detallistas todavía se estaban tambaleando a consecuenciade la recesión posterior al 11 de septiembre, Starbucks estaba disfrutando de su onceavo año consecutivo de crecimiento comparable de 5% o más de las ventas de sus cafeterías, lo que impulsó a su fundador y presidente Howard Schultz a declarar: “Creo que hemos demostrado que estamos cerca de un producto a prueba de recesiones”.
No obstante Day no se sentía tan optimista, en parte porque lainvestigación más reciente de mercado hecha por Starbucks había revelado algunos hallazgos inesperados. “Siempre nos hemos enorgullecido mucho de nuestro servicio al detalle”, señaló Day, “pero de acuerdo con los datos, no siempre estamos cumpliendo con las expectativas de nuestros clientes en el área de satisfacción del cliente”.
Como resultado de estas inquietudes, Day y sus asociados habían elaboradoun plan para invertir $40 millones adicionales por año en las 4500 cafeterías de la empresa, lo que le permitiría a cada uno agregar el equivalente de 20 horas de mano de obra por semana. “La idea es aumentar la rapidez del servicio y así aumentar la satisfacción del cliente”, manifestó Day.
En dos días, Day debía hacer una recomendación final a Schultz y a Orin Smith, el jefe ejecutivo deStarbucks, respecto a si la empresa debía proceder con el plan. “La inversión es el equivalente de ganancias por acción de casi siete centavos por acción”, dijo Day. A fin de prepararse para su reunión con Schultz y Smith, Day le había pedido a uno de sus asociados que le ayudara a analizar las implicaciones del plan. Day señaló: “La verdadera pregunta es: ¿creemos lo que nuestros clientes nos estándiciendo respecto a lo que constituye un ‘excelente’ servicio al cliente? Y si lo brindamos, ¿Cuál sería el impacto sobre nuestras ventas y rentabilidad?”.

Antecedentes de la empresa
La historia de cómo Howard Schultz logró transformar un producto no diferenciado en un fenómeno cultural de alto precio se ha convertido en tema de leyenda. En 1971, tres fanáticos del café-Gerald Baldwin, GordonBowker y Ziev Siegl- abrieron una pequeña cafetería en el Pike Place Market de Seattle. La cafetería se especializaba en vender granos enteros de café arábica a un mercado de nicho de puristas del café.
En 1982, Schultz se unió al equipo de mercadeo de Starbucks. Poco después viajó a Italia, donde quedó fascinado con la cultura del café de Milán, en particular con el papel que desempeñaban lascafeterías de espresso de vecindario en la vida social cotidiana de los italianos. A su regreso, el inspirado Schultz convenció a la empresa de establecer una cafetería de espresso en la esquina de su única cafetería en el centro de Seattle. Como lo explicó Schultz, la cafetería se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo:
“La idea era crear una cadena de cafeterías que se convirtieranen el ‘tercer lugar’ de Estados Unidos. En ese momento, la mayoría de los estadounidenses tenían dos lugares en sus vidas: la casa y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un lugar donde pudieran ir a relajarse y disfrutar con los demás o simplemente estar a solas. Imaginé un lugar que estaría separado de la casa o el trabajo, un lugar que significara cosas distintas...