Starbucks

"MANAGING A HIGH GROWTH BRAND"

CASO: STARBUCKS

INTRODUCCIÓN
Starbucks, se transformó en una en una marca mundialmente reconocida en cuestión de una década, en menos de 15 años creció a más de 10,500 tiendas ubicadas en Norte América, Latino América, las costas del Pacífico, Europa e incluso el medio Oriente.
Esta compañía muestra un crecimiento en promedio de 3 tiendas diarias, 35millones de clientes cada semana y ganancias record de 6.4 billones de dólares en el 2005. Fusiones importantes que han permitido a su vez diversas alianzas.
Pero a pesar de su sobresaliente crecimiento, muchos se cuestionan si Starbucks ha comenzado a divagar tratando de redefinirse. Muchos expertos señalan que el rápido crecimiento de la compañía puede ser el responsable de la falta de concentraciónen sus valores nucleares. Buscando expandir sus alcances marcando un estilo de vida, la compañía debe responsabilizarse también de mantener el concepto de cafetería, la decoración de lugar, los aromas, la música, etcétera que crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y satisfacerlo mediante la innovación.
El objetivo de la compañía es ser la marca más reconocida y respetada anivel mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.

Preguntas del caso

1. ¿Cuáles fueron las claves del éxito en la construcción de marca para Starbucks? ¿Cuáles fueron sus valores de marca?¿Cuáles fueron sus fuentes de equidad?
Dentro de la estrategia de mercadotecnia utilizada por Starbucks, posicionar su marca fue la idea central de la misma, logrando que los consumidores la recordaran al agregarle valor a la marca.
Starbucks aprovecha el momento de crisis en el mercado del café en los EU y crea un nuevo concepto bien posicionado de café gourmet de alta calidad que solo podíaequipararse a la calidad y el estilo de los cafés europeos, pero que a la vez fuera lo suficientemente informal para la cultura americana. Así, integra este concepto a la vida cotidiana de sus clientes, ofreciéndoles un espacio agradable y provocando que se conviertan en fieles consumidores que repiten la compra y que transmiten de boca a boca la experiencia de consumo, atrayendo nuevos adeptos a lamarca.
Uno de los elementos distintivos de los locales Starbucks que los diferencian de otras cafeterías es sin duda el ambiente. El concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard Schultz, se orienta a lograr que las cafeterías tengan un ambiente hogareño, diseño moderno, decorados con sillas y cómodos sofás, música suave y conexión inalámbrica a Internet.Algo que Starbucks toma como valioso y básico es sin duda conectarse emocionalmente con el cliente, centrarse en qué es lo que sus productos o servicios hacen sentir al consumidor.
Otro factor clave fue darse cuenta que la relación de Starbucks con sus empleados era su principal activo. Schultz siempre tuvo claro que en este tipo de negocio era clave el reconocimiento y respeto hacia los empleadoscomo auténtico componente estratégico.
Además Starbucks era la única compañía que no compraba café a los mayoristas sino directamente al productor, la preocupación por la calidad afectaba no sólo a la materia prima sino a todos los aspectos del negocio. Todo el proceso debía ser excelente: desde el grano hasta la taza.
2. ¿Cómo evaluarías la estrategia de crecimiento de Starbucks? ¿Hay cosasque harías diferente? ¿Cómo evalúas sus alianzas (por ejemplo con United Airlines)? ¿Cómo sabes si es una “buena” o “mala” alianza?
La estrategia que ha mantenido Starbucks ha llevado a esta empresa al éxito manteniendo los valores de la marca como punto principal. Logrando una sinergia en su logo de formalidad y elegancia.
Consientes de los beneficios diferenciadores de la marca (Keller,...