Starbucks

Caso Starbucks Corporation: volviéndose global

STARBUCKS CORPORATION: VOLVIÉNDOSE GLOBAL*
Starbucks Corporation es una compañía de productos de café con base en Seattle, Washington. Tuesta y
vende café de grano y bebidas de café, a través de una cadena nacional de establecimientos
distribuidores/restaurantes a menudeo. Originalmente, sólo vendía café premium empacado y tostado; hoy en
día,los principales ingresos de la compañía provienen de sus cafeterías en las que la gente puede comprar
bebidas y pasteles además de café a granel. Se dice que Starbucks cambió la forma en que los estadounidenses ven el café, y su éxito ha llamado la atención de inversionistas a lo largo y ancho del país.
Starbucks ha sido, consistentemente, una de las compañías de más rápido crecimiento enEstados
Unidos, con más de 1 006 establecimientos distribuidores menudistas en 1996. Durante un periodo de cinco
años a partir de 1991, los ingresos netos aumentaron a una tasa de crecimiento anual acumulada del 61 por
ciento. En el año fiscal de 1996, los ingresos netos incrementaron en 50 por ciento de 465 millones de dólares
hasta 696 millones de dólares, con respecto al mismo periodo del añoanterior. Las ganancias netas se
elevaron en 61 por ciento hasta 42 millones de dólares con respecto a los 26 millones del año anterior. Sus
ventas han seguido creciendo a paso firme, y la compañía sigue siendo de las favoritas entre los inversionistas con un radio de proyección-final (PE, por sus siglas en inglés) de 58.
Para continuar creciendo a un paso tan rápido, los ejecutivos sénior de laempresa habían estado
considerando la expansión internacional. Específicamente, estaban interesados en Japón y otros países
asiáticos, en donde Starbucks tenía muy poca o ninguna presencia. Japón, el tercer consumidor de café más
grande del mundo después de Estados Unidos y Alemania, representaba tanto un reto como una gran
oportunidad para la empresa. Para explorar los cambios que fueronnecesarios en la estrategia de Starbucks,
y aquellas cuestiones que podían surgir durante la expansión, este caso analiza la estrategia de introducción
de la empresa a Japón, y la naturaleza de los asuntos que la empresa enfrentó durante el inicio de 1997.

Los antecedentes de la compañía
En 1971, tres empresarios de Seattle —Jerry Baldwin, Zev Siegl, y Gordon Bowker— comenzaron a vender
café degrano en el Mercado Pike Place de Seattle. Nombraron Starbucks a su tienda, en honor al primer
ayudante de la historia de Moby Dick. Para 1982, el negocio había crecido a cinco tiendas, una pequeña
instalación para tostar el café, y un negocio de venta de café al mayoreo para restaurantes locales. Al mismo
tiempo, Howard Schultz era Vicepresidente de las operaciones en Estados Unidos deHammarplast , una
compañía sueca de artículos para el hogar ubicada en Nueva York, que vendía cafeteras a un gran número de
menudistas, incluyendo Starbucks. A través de las ventas que hizo a Starbucks, Schultz conoció a los tres
fundadores, quienes entonces lo contrataron para que trajera conocimientos de marketing a la compañía.
Schultz, de 29 años de edad y recién casado, estaba ansioso por irsede Nueva York. Se integró a Starbucks
como administrador de ventas a menudeo y marketing.
Un año más tarde, Schultz visitó por primera vez Verona, Italia, en un viaje de compras. Mientras caminaba por las plazas de Milán una tarde, tuvo una visión inspiradora. Se dio cuenta de que el café era una parte
integral de la cultura romántica en Italia; los italianos comienzan su día con un caféexpress en una cafetería,
y más tarde regresan ahí con sus amigos. Hay 200 000 cafeterías en Italia, y alrededor de 1 500 tan sólo en
Milán. Schultz pensó que, de tener la oportunidad, los estadounidenses pagarían buen dinero por una t aza de
café de primera calidad y un lugar con estilo y romántico para disfrutarlo. Entusiasmado con esta idea, Schultz
regresó a decirles a los propietarios de...