Starbucks

global, Sexta
edición
VI. Operaciones de
negocios
Casos © The McGraw−Hill
Companies, 2007
Administración financiera en los negocios internacionales Capítulo 20 697
Starbucks Corp. es una empresa de café con sede en Seattle,
Washington. Compra, tuesta y vende café en grano y
bebidas de café a través de una red internacional de establecimientos
minoristas. Desde sus inicios como vendedorde café envasado y especializado de alta calidad,
Starbucks evolucionó hasta convertirse en una empresa
conocida por sus cafeterías, donde las personas compran
bebidas y alimentos, así como café de grano envasado y
café molido. Starbucks cambió la forma como los estadounidenses,
y las personas de todo el mundo, perciben y
consumen el café, y su éxito atrae la atención mundial.
Starbucksse ha mantenido como una de las empresas
de mayor crecimiento en Estados Unidos. Durante 10
años a partir de 1992, los ingresos netos de la empresa se
incrementaron en una tasa de crecimiento anual compuesto
de 20 por ciento, a 3 300 millones de dólares en el
año fiscal de 2002, la cifra de ganancias netas reportadas
más alta en la historia de la empresa (véase la figura 1).
Como declaraBusinessWeek:
En Wall Street, Starbucks es la última gran historia de crecimiento.
Sus acciones, con cuatro divisiones, ascienden a más
de 2 200 por ciento durante la pasada década, y sobrepasan a
WalMart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft e
IBM en ingresos totales. Ahora a 21 dólares (septiembre de
2002), ronda su máximo histórico de 23 dólares de julio (2002),
antes de labaja mundial del mercado.1
Para continuar su rápido crecimiento, los principales
ejecutivos de la empresa pretenden expandirse internacionalmente.
En específico, les interesa una mayor expansión
en Europa (con Medio Oriente), Asia-Pacífico
(con Australia y Nueva Zelanda), y Latinoamérica. La
expansión en estos tres continentes representa tanto un
desafío como una oportunidad para Starbucks.Aunque
la oportunidad de obtener ingresos mayores provenientes
de una mayor expansión está a la vista para la administración
principal de la empresa, lo que no resulta claro
es la forma de tratar el creciente sentimiento “antiglobalización”
que se desató alrededor del mundo.
Este caso aborda situaciones derivadas de la búsqueda
de dominio de los mercados de café especializado alrededordel mundo por parte de Starbucks, y explora los posibles
cambios necesarios de la estrategia.
ANTECEDENTES
En 1971, tres empresarios de Seattle —Jerry Baldwin, Zev
Siegl y Gordon Bowker— comenzaron a vender café de grano
en el mercado Pike Place, de Seattle. Nombraron Starbucks
a su tienda, en honor al nombre del primer ayudante
de Moby Dick.2 Para 1982, el negocio había crecido a cincotiendas, una pequeña instalación para tostar el café y un negocio
de venta de café al mayoreo para restaurantes locales.
Al mismo tiempo, Howard Schultz era vicepresidente de las
operaciones en Estados Unidos de Hammarplast, empresa
sueca de artículos para el hogar ubicada en Nueva York, que
vendía cafeteras a un gran número de minoristas, incluso
Starbucks. Con las ventas que hizo aStarbucks, Schultz conoció
a los tres fundadores, quienes entonces lo contrataron
para que inyectara conocimientos de marketing a la empresa.
Schultz, de 29 años de edad y recién casado, estaba ansioso
por irse de Nueva York. Se integró a Starbucks como
administrador de ventas al menudeo y marketing.
Un año más tarde, Schultz visitó por primera vez Verona,
Italia, en un viaje de compras. Mientrascaminaba por
las plazas de Milán una tarde, tuvo una visión inspiradora.
Se dio cuenta de que el café era una parte integral de la
cultura romántica en Italia; los italianos comienzan su día
con un café expreso en una cafetería, y más tarde regresan
ahí con sus amigos. Hay 200 000 cafeterías en Italia, y alrededor
de 1 500 tan sólo en Milán. Schultz pensó que, de tener
la oportunidad, los...