Starbucks

ECONOMÍA DE EMPRESAS
ANÁLISIS DE CASO STARBUCKS

1. ANTECEDENTES
Starbucks es una empresa orientada a la venta de bebidas de café de calidad, iniciando sus operaciones
en 1971 como una compañía tostadora de café con casa matriz en Seattle, en una época, en la que el
mercado de café estaba dominado por marcas tales como Folgers y Maxwell House, y el consumo per
cápita de café estabacayendo, pero que tendría un realce por medio de la atracción de una serie de nichos
por parte de los vendedores de café de granos especiales y de alta calidad. Un cambio radical se provoca
en Starbucks el año 1987, cuando Howard Schultz compra la compañía a objetivo de introducir la cultura
del café al estilo europeo en el mercado estadounidense. Bajo éste concepto, y gracias al entusiasmo de
susclientes, la compañía aumentó sus ingresos de casi 10 millones de dólares a más de 1.300 millones de
dólares en una década. En 2007 había obtenido 9.400 millones de dólares en ingresos a través de una red
de más de 15.000 cafeterías a nivel mundial. Rápidamente se convirtió en una marca y referente
impulsando fuertemente el consumo de café de buena calidad, instaurándolo como una cultura y estilode vida.
Un pilar fundamental de Starbucks fue la diferenciación por medio de la creación de una relación íntima
con sus clientes, colaboradores, proveedores y comunidad.
Sin embargo, a principios de 2007, y tras una serie de decisiones de la empresa, “la experiencia de
Starbucks” se ve debilitada e instaurado en los consumidores la idea de que Starbucks en un producto de
consumo masivo.Ese mismo año Starbucks informa la primera caída en las ventas de cafeterías
comparables. Todo lo anterior se traduce en una disminución de su reputación entre los consumidores,
empleados y accionistas.

2. ESTRUCTURA DE MERCADO
El distribuidor minorista Starbucks se encuentra inserto en un mercado de competencia monopolística de
venta de café al por menor en sus establecimientos,caracterizado principalmente por la gran cantidad de
minoristas de café, una alta diferenciación entre los productos y sensaciones ofrecidas y bajas barreras de
entrada al mercado. Del mismo modo y en atención a la rápida inserción de nuevos productos por parte
de Starbucks en el mercado (nuevas mezclas de café, productos complementarios como muffins, CDs, etc)
la compañía se encuentra permanentementediferenciándose de sus competidores y logrando obtener
rentas económicas. La dinámica impuesta por Starbucks le permite mantener las ventajas del corto plazo
del mercado de competencia monopolística, evitando así la pérdida de las rentas económicas (ver gráfico
3, anexo A ) mencionadas que se producen en el largo plazo para este tipo de mercados.

20-12-2012

Caso Final

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ECONOMÍA DE EMPRESAS
ANÁLISIS DE CASO STARBUCKS
2.1. Análisis de la Demanda
La demanda de café especializado o personalizado, se descompone en mercado doméstico/local o
internacional. Para ambos casos, sin embargo, existen parámetros de comparación similares (tipo de
clientes, nivel de ingreso) y otros disimiles (productos sustitutos).
La demanda doméstica de este tipo de cafés seve impulsada, durante los años 90, por un mayor interés
de los consumidores en USA por alimentos especializados (vinos, chocolates, quesos artesanales, etc.) y al
aumento del ingreso per cápita. En cuanto al nivel de ingresos, existen dos grupos muy marcados de
consumidores: El primero corresponde a aquellas personas con alto poder adquisitivo y que están
dispuestos a pagar por productos demejor calidad y que llevan una vida de lujos y extravagancias; el
segundo grupo corresponde a aquellos consumidores que no están en condiciones de soportar el estilo de
vida del primer grupo, sin embargo al consumir productos de lujo logran ser parte del primero, elevando
así su nivel de estatus.
En cuanto a la segmentación social, destacan los jóvenes que utilizan las cafeterías como un punto...