Starbucks



Caso STARBUCKS

1. ORIGEN
El hábito de tomar un cafecito es antiguo. Lo que ha cambiado en los últimos tiempos es el gusto por la buena bebida, con marcadas características de aroma y sabor. Junto a esa tendencia, proliferan tiendas especializadas en servir cafecitos de diferentes orígenes, servidos por profesionales especializados, los llamados baristas.
A veces llamados “gourmet” o“premium”, los cafés especializados son hechos a partir de granos excepcionales cultivados en climas ideales. Ellos traen consigo sabores únicos que son modelados por las características inigualables de la tierra en la cual son producidos.
El término “café de especialidad” fue utilizado por primera vez por Erna Knutsen en un artículo del periódico “Tea and coffee Trade” en 1974. Knutsen, en esa épocaera un comprador de café para B. C. Ireland en San Francisco, acuñó el término para describir granos de excelente sabor producidos por micro climas especiales.
STARBUCKS siempre fue el lugar donde uno podía encontrar, invariablemente, el mejor surtido de café. Pero en 1971 era necesario viajar hasta Seattle para comprar ese café “premium” de distintos orígenes del mundo.
La histórica y primeratienda de Pike Place Market en Seattle fue abierta por tres socios aficionados al café, Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zev Siegl. El nombre y la simbología mística de la sirena vinieron de la literatura americana del siglo XIX, la novela de Herman Melville, Moby Dick. Después de 11 años, la compañía reunía 85 empleados en 5 tiendas especializadas en la comercialización y distribución de granos decafé “premium”.
En 1981 el negocio llamó la atención de Howard Schultz, ejecutivo de una empresa que proveía insumos a STARBUCKS. Impresionado con la nueva propuesta de la tienda especializada, Schultz vio un gran potencial de crecimiento para el negocio. En 1982 se incorporó a la empresa como director de operaciones y marketing.
Durante un viaje de negocios a Italia, Schultz visitó los famososbares de café expreso de Milán. En contacto con la popularidad y la cultura de las tiendas de café italianas, donde tomar café es una experiencia social, él vió una gran oportunidad de llevar el modelo para STARBUCKS. Pero no consiguió convencer a sus jefes.
En 1986 Schultz abrió Il Giornale, que vendía café de STARBUCKS en granos y listos para beber. Se asoció con Dave Olsen, experta en el ramode café “premium”. El éxito del emprendimiento puede ser atribuido no solamente a la calidad del café, sino también al entrenamiento que se brfindó al personal contratado.
En 1987 ya eran tres tiendas Il Giornale. En esa época surgió la oportunidad de expansión de negocios mediante la adquisición de las seis tiendas STARBUCKS, la planta de tostado y el derecho de uso de la marca. Así, en 1987las nueve tiendas pasaron a ser operadas bajo el nombre de STARBUCKS, reuniendo casi 100 empleados. Schultz asumió la posición de CEO y Olsen quedó como responsable por la compra de granos y tostado.
2. PREPARACIÓN PARA EXPANSIÓN NACIONAL
El equipo de ejecutivos no perdió tiempo, diseñó una estrategia de crecimiento para la compañía, con metas bastante ambiciosas: en 5 años pretendían operar 125tiendas, con una facturación anual total de U$S 60 millones. Schultz estaba seguro que la oferta de su negocio tenía una diferenciación acentuada: una experiencia singular en la compra de café de calidad “premium”, con servicio especializado, en un ambiente acogedor. Para explotar esa diferenciación, era necesario hacer accesible a millones de consumidores la experiencia de comprar en STARBUCKS.Eso significaba identificar puntos de venta en áreas específicas por todo el país, divulgar la marca y sus atributos, introducir nuevas bebidas y granos “premium” y asociar el acto de tomar café con una experiencia social. Así, la rapidez era fundamental para estar al frente de potenciales competidores.
En 1988 fue lanzado el servicio de compra por catálogo y en un año las ventas por catálogo...