Starbucks

LAS CLAVES DEL ÉXITO
Starbucks, el arte de abrir 17.000 locales cobrando a 3 euros el café
D. SORIANO (2011-09-25)
Todos los españoles que bajan cada día a desayunar al bar de debajo de la oficina
saben perfectamente que un café no vale los 80 céntimos que aventuró el
presidente del Gobierno en un célebre programa de televisión. Eso sí, tampoco
habrá muchos que calculen que el precio de una tazade su bebida favorita sea de
más de tres euros.
La lógica dice que los empresarios buscan ofrecer a sus clientes productos de
la mejor calidad posible al precio más competitivo (puesto que, si no lo hacen así,
siempre podrá aparecer un competidor que les expulse del mercado). Sin embargo,
algunos modelos de negocio desafían las normas que se enseñan en las facultades
de economía, muchas veces sinque nadie sepa explicar al 100% cómo lo
consiguen.
Puede que Starbucks sea una de esas empresas. Es difícil imaginar un sector más
maduro, en términos competitivos, que el de las cafeterías. Además, cada país tiene
sus peculiaridades a la hora de tomar café (difieren las horas, el formato, las
comidas con las que se acompañan, etc...). Si además te posicionas en el segmento
casi del lujo, con unproducto a un precio muy superior al de tu competencia, resulta
muy complicado pensar en una proyección mundial.
Sin embargo, Starbucks ha conseguido colarse en el reducido y selecto grupo
de las marcas globales y ya es, sin duda, la cadena de cafeterías más conocida del
planeta, con más de 17.000 locales en una cincuentena de países. Sesenta millones
de clientes entran cada semana en alguno de susestablecimientos y muchos de
ellos pueden llegar a pagar más de 3 euros por una taza de caffe latte o un
frapuccino. Esta semana, Howard Schultz estuvo en Madrid presentando su libro,
El desafío Starbucks, e intentó explicar cuáles eran las claves de este éxito.
La historia
Starbucks debe su nombre al primer oficial del Pequod, el barco en el que el capitán
Ahab perseguía a Moby Dick en lainmortal novela de Herman Melville. También el
logo tiene inspiración marina, pues representa una sirena de dos colas. No es
extraño en una compañía que nació en Seattle, en el estado de Washington, en el
noroeste de EEUU. En 1971, la empresa abrió su primer establecimiento en el
Pike Place Market de la ciudad de Microsoft, Frasier o Nirvana (aunque ninguno de
estos tres símbolos había nacido todavía).Aquel primer local era simplemente una
tienda de grano de café, que no serviría la bebida que le ha hecho famosa hasta
1985.
Impresionado por lo que había visto en una cafetería milanesa, Schultz (por aquel
entonces un simple trabajador de la cadena) volvió a EEUU dispuesto a replicar
aquel ambiente. El servicio al cliente, la calidad del café o la familiaridad de los
camareros italianos hicieronque este empresario pensase que él podría hacer
algo parecido en su país de origen. Por eso, en 1987 decidió comprar la empresa
en la que había trabajado y rehacerla conforme a su criterio de lo que debería ser
una cafetería. Y parece que acertó.

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Starbucks, el arte de abrir 17.000 locales cobrando a 3 euros el café
D. SORIANO (2011-09-25)
Los17 locales de 1987 se convirtieron en más de 1.000 en 1996, incluyendo un
establecimiento en Japón como primer destino fuera de las fronteras de EEUU y
Canadá. La máquina ya estaba en marcha y a partir de entonces las aperturas se
sucedieron a velocidad de vértigo, incluyendo el primer local en España, en la
madrileña Plaza de Neptuno. Ahora, la compañía presume de 17.018 locales (sólo
Subway yMcDonald’s tienen más) repartidos en 50 países, con 71 de esos
establecimientos abiertos en España.
La crisis de identidad
Pero no todo ha sido un camino de rosas para la marca de la sirena. Schultz había
dejado la gestión diaria de la empresa en el año 2000 para convertirse en el
presidente y director de Estrategia, dejando el puesto de consejero delegado a Orin
Smith. Con este cambio, la...