Storytelling o cómo nos manofacturan la subjetividad

STORYTELLING: CÓMO SE GENERAN EN EL CAPITALISMO LOS RELATOS QUE RIGEN LA VIDA DE LOS SUJETOS.

Desde la antigüedad la humanidad ha organizado su experiencia a través de relatos que sirven para dar coherencia a las vidas de los sujetos. Y todos los sistemas económicos que en el mundo han existido han ido acompañados de determinadas ficciones que de alguna manera los legitimaban. Voy a tratar dedar cuenta de cómo en el capitalismo consumo o capitalismo de ficción (lo llamo así para diferenciarlo del capitalismo de producción, que sería el de la época en que Max Weber escribió su famoso ensayo) el relato ha sufrido una torsión fundamental: ha pasado de ser el artilugio con el cual los sujetos comprendían y hacían suya la experiencia de los que les precedían, organizaban sus relaciones conlos demás sujetos y expresaban los distintos modos de hacer frente a las dificultades, a ser el instrumento de la manipulación por parte del mercado y la herramienta para formatear las mentes de los sujetos.

La idea que quiero proponer, dentro del ciclo que estamos dedicando a pensar el capitalismo, es la siguiente: que el sistema capitalista es un generador de injusticias sociales es bastanteincuestionable, si bien a esto se le opone la idea de que también ha producido mucho bienestar material y entonces el problema que habría que resolver realmente sería el del reparto de esa riqueza que produce el sistema. Lo que parece que no tiene una solución tan simple es el hecho de que, en un capitalismo que se sostiene en el consumo masivo, las técnicas de marketing dominan casi por completola producción cultural de la civilización, con las consecuencias que eso conlleva. La civilización atraviesa actualmente un momento de degradación de lo simbólico que trae aparejado un aumento del malestar subjetivo y una precariedad de los medios para tratarlo.

Para dar cuenta de este proceso voy a recurrir al interesante libro de Christian Salmon storytelling (1), que trata de la técnica decontar historias, redescubierta en la década de los 90 en USA por los gurús de la economía, la política, el management o el marketing entre otros, como la nueva fórmula infalible para alcanzar cualquier objetivo. Después hablaré de lo que el psicoanálisis puede decir sobre las consecuencias de esta degradación del relato.

En su libro No logo (2), Naomi Klein cuenta el proceso por el cual enla década de los 80, y debido a la situación de recesión de la economía, empezó a cuajar la idea entre las grandes empresas, cuya principal preocupación hasta entonces había sido fabricar artículos, de que la producción de bienes sólo era un aspecto secundario de sus operaciones, y que su verdadero trabajo no consistía ya en manufacturar sino en comercializar. Esta fórmula demostró ser enormementerentable. Las multinacionales comenzaron a soltar el lastre de las grandes plantas de producción y sus empleados, contratando a otras empresas para producir sus mercancías, y dedicando cada vez más recursos al marketing, concretamente a la creación de imagen de marca. La marca parecía ser la respuesta para todo, era lo que inflaba el valor en bolsa de los activos de una empresa y lo que asegurabaun lugar en el mercado. Pero en la década de los 90 el público pareció sufrir un ataque de ceguera contra las marcas: la gente compraba los productos de línea blanca en una especie de increencia en el valor añadido que aportaba la marca. Las agencias de publicidad se vieron abandonadas por sus clientes de más prestigio, que las cambiaron por sencillas maniobras de promoción. En la ConferenciaAnual de la Asociación Estadounidense de Anunciantes de 1988, el entonces presidente de la empresa Ogilvy &Mather advirtió a los ejecutivos de que no se rebajaran a participar en un mercado de bienes de consumo basado en la competencia sobre precios y los acuerdos comerciales, cosa que la competencia podía duplicar fácilmente y que llevaría a las empresas a ganar cada vez menos. La alternativa era...