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CASO:

STRATEGO


Caso Práctico
La Consultora Stratego


Carlos Olivares Miró, consultor senior de la multinacional de asesoría Stratego, está cenando con su amigo Jaime Rius, recientemente nombrado Director de Marketing de Videoplay, S.A., empresa que desarrolla su actividad en el mercado de los videojuegos.

Jaime y Carlos son antiguos compañeros de estudiode empresariales, que han mantenido su amistad y que han seguido caminos profesionales diferentes. Carlos siempre ha estado trabajando en la consultoría y ha adquirido una gran experiencia, especialmente en el campo del marketing estratégico, lo que le ha valido una buena reputación dentro del sector. Jaime inició su carrera profesional también como asesor económico, pero pronto aceptó unainteresante oferta de Videoplay para responsabilizarse de la gestión económica de la empresa en su sentido más amplio. Su profesionalidad le hizo ganar rápidamente la confianza de la Dirección General, sobre todo por su intuición y su visión del mundo empresarial.

Debido al tipo de mercado en que opera Videoplay, el departamento de marketing tiene una importancia vital. Su Director dejó la empresahace 2 meses, y rápidamente Jaime recibió la propuesta de ocupar su sitio. El reto era importante, ya que los conocimientos de marketing de Jaime eran los adquiridos en los estudios pero los tenía olvidados y además nunca se había movido profesionalmente dentro de este campo. Jaime aceptó con respeto pero con mucha ilusión. Sus discusiones constantes con el antiguo Director de marketing le habíanllevado a pensar que las cosas se podían hacer de otra manera. Además dicho departamento se llevaba de una forma muy personalizada, con el riesgo que ello implicaba para la empresa.

Jaime ha descubierto que se utilizaban sistemáticamente los servicios de una empresa de investigación de mercados. Ha encontrado muchos datos del mercado, segmentos, canales etc... pero no tiene ningún documentointegrador. Parece que el antiguo director, últimamente seguía recibiendo la información del gabinete de estudios pero no le daba ningún tratamiento.

Jaime ha invitado a cenar a Carlos para que, como amigo y persona de experiencia, le ayude a ordenar y traducir las cifras que tiene.

Jaime tiene que preparar para mañana un planteamiento de líneas de acción, con un presupuesto de 1.500 millones depesetas. Ha de marcar como mínimo pautas lo más concretas posibles respecto a:

1- Productos a mantener en el mercado y/o retirar o lanzar.
2- Niveles de producción de cada marca.
3- Presupuestos de publicidad y de investigación publicitaria por marca.
4- Determinación del posicionamiento deseado para cada producto en términos de escala semántica (ideal points) para orientar la acción de laAgencia de Publicidad.
5- Precios aconsejados de P.V.P.
6- Distribución de vendedores por canal y posibilidad de incrementar o disminuir la fuerza de ventas.
7- Posibilidad de dar instrucciones al departamento de investigación y desarrollo para investigar algún nuevo producto de características diferentes (concretar dichas características).
8- Cuenta de explotación provisional.

RecientementeVideoplay S.A. ha lanzado un nuevo producto: el LASER-J que no interfiere con sus productos actuales, ya que es un concepto absolutamente diferente aunque va a los mismos mercados. También debe de decidir que hacer con este nuevo producto ya que de momento no tiene competencia, pero se espera que salga en un plazo máximo de un año. Jaime tiene dudas sobre este producto, ya que es caro dedesarrollo, sin embargo es nuevo y puede representar el negocio futuro de la empresa.

Jaime ha traído a Carlos varios informes y estudios, para que se haga una composición de lugar de la empresa y de su situación y pueda presentar a la Dirección General una orientación sobre las líneas a seguir.

Dichos informes y estudios se incluyen a continuación.

Usted (o su grupo) tienen que desempeñar el...