subliminal

Publicidad subliminal y consumo.
Un estudio sobre su influencia en el recuerdo
y en la motivación’
Dolores MERmo RIVERA
Universidad Complutense’
RESUMEN
En este trabajo se invesriga si lapresentación de estímulos subliminales con valor
motivacional en anuncios televisados afecta al recuerdo a corto plazo de dichos anuncios.
Los resultados encontrados reflejan que la exposición subliminalinfluye en la
motivación percibida, pem no a la memoria a cono plazo. En sus conclusiones podemos
encontrar algunas de las razones que justifican estos resultados y que pueden
guiarfinuras investigaciones.
ABSTRACT
Tisis paper investigates if subliminal exposure ¡o isnages with motivational value
affects incidental sisan term memory of televised advenisemenis. Results show that
subliminalexposure affects ¡he motivation perceived, but ir does not affect incidental
short term memory. Conclusions give posible reasons for resul¡s tisat could lead ¡o
otherspossible invessigations.
PALABRAS CLAVE
Subliminal, motivación, consumo.
KEY WORDS
Subliminal, motivation, consumplion.
‘Esta investigación ha obtenido un accesit en el Concurso europeo de premios a actuaciones
relevantes enmateria de consumo, organizado porel Instituto Catalán del Consumo en su
edición de ¡994.
2 Dpto. de Psicología Diferencial y del Trabajo.
Arle, Individuo y Sociedad. n.’ 9. Servicio de Publicaciones. Universidad Complutense. Madrid 1997
172 M.
0 Dolores Merino Rivera
Subliminal significa por debajo del umbral de la conciencia,no consciente. La
percepción subliminal puede ser entendida comolacapacidad del organismo para
responder a estímulos acerca de los cuales no tenemos conocimiento. Algunas
investigaciones psicológicas, tanto de laboratorio como aplicadas, han demostrado
que la presentación de estímulos subliminales puede afectar al sujeto a nivel
cognitivo, afectivo y conductual (Marcel, 1983 a y b; Bornstein, ¡989; 1992).
Tradicionalmente, se han empleado tres sistemasdistintos para presentar
estímulos subliminalmente (Merino, 1996):
1. Presentación de estímulos auditivos de baja intensidad y alta velocidad
o grabados hacia atrás.
2. Presentación de estímulos visuales (icónicos o semánticos) escondidos
o camuflados en dibujos.
3. Presentación de estímulos visuales (icónicos o semánticos> de muy
corta duración (milisegundos) durante la proyección de unapelícula.
La utilización de estimulación subliminal en el mundo aplicado data de
antiguo. El arte, sobre todo en las épocas de mayor represión, nos proporciona
numerosos ejemplos en los que pueden apreciarse escenas de carácter sexual o
satánico, hábilmente camufladas entre el resto de la estimulación de la obra, ya
sea ésta un cuadro, un capitel, un artesonado o cualquier otro elemento artísticoo arquitectónico. Estas escenas, al estar ocultas entre el resto de la imaginerfa
se hacen difíciles a la percepción consciente, y sólo conseguimos captarias
cuando algún conocer de la misma nos llama la atención sobre ellas. Su objeto
era burlar la censura imperante en el momento en el que se creó la obra.
En el ámbito comercial, la primera vez que se aplican este tipo de tácticas fue
en195?. Su promotor fue James V¡cary, quien introdujo un procedimiento distinto
al anterior. Concretamente, este autor presentó los mensajes «beba Coca-Cola»
y «coma palomitas de maíz» a velocidad muy elevada durante la proyección de la
película Picnic en un cine de New Jersey. La extremada rapidez de presentación
de los mensajes los hizo imperceptibles. No obstante, según V¡cary, las ventas deCoca-Cola aumentaron en un 18% y las de palomitas de maíz en un 57.5% A esta
táctica se la llamó publicidad subliminal porque había una clara intención de afectar
a la conducta de compra de los consumidores sin que ellos fueron conscientes.
Este trabajo, aunque se demostró que había sido un fraude (Clark, 1989;
Solomon, 1992), trajo consigo dos consecuencias de interés. Por un lado, generó...