Super shampoo

Caso “Super Shampoo”
19 de agosto de 2011
1. Antecedentes del caso

* Existe mercado potencial: consumidores de estratos económicos bajos.
* En los mercados rurales las personas de bajo estrato económico, son fuertes consumidores de productos de consumo.
* Los hogares rurales, que son el 82% de la población aportan la mitad de los ingresos de la industria, y no comprendíanfácilmente las marcas de shampoo.
* Sachet: permitió hacer del shampoo un producto asequible a todas las personas.
* La barrera para el uso de los shampoos es la accesibilidad a éstos, dado los bajos ingresos.
* Los medios de comunicación, en especial la televisión, tiene mayor alcance al momento de informarse sobre la publicidad de un producto.
* Existen las llamadas Haats, que sonmercados donde las personas compran productos de primera necesidad. Éstos son puntos de contacto con éxito.
* Los consumidores de bajo ingreso per cápita tienen un perfil conservador, es decir, son ser adversos al riesgo cuando no ven el valor de un producto con claridad.
* Las principales marcas con mayor participación de mercado en la India son: Clinic Plus (Unilever), Head & Shoulders(Procter & Gamble) y Chick (Cavin Kare).

2. Hechos relevantes
Entre los desafíos para los desarrolladores del nuevo producto, está el comprender la diversidad cultural de la India. Por otro lado, el nuevo producto “Super Shampoo” entrará a competir en la industria del cuidado del cabello con grandes marcas, que ya están posicionadas en la mente de las personas de la India, cuyapreferencia se ve reflejada en el consumo que éstas tienen. (Ver Anexo N°1).
Además, se debe considerar lanzar el producto a un precio razonable en comparación a las marcas, que prefieren mayormente los consumidores de la India, ya que una de las barreras para el acceso a los shampoos y determinantes de la marca de consumo, es el precio.

3. Problemática Encontrada

Posicionarse, sinexcesivos gastos financieros, en un segmento del mercado de los shampoos con un nuevo producto que responda a las necesidades de la población rural de la India, lo que incluye ser competencia directa de grandes marcas preferidas por la población.

4. Líneas de acción

Comerciales en TV: El comercial de lanzamiento debe expresar lo ancestral del “Shikakai”, ingrediente principal de “Super Shampoo”y lo amigable de sus propiedades (Ver Anexo N°2),
siendo un producto para toda la familia. Por esta razón, también es importante que sea visto por todo tipo de televidentes, destacando a la dueña de casa, que es quien compra en la mayoría de las familias los productos de primera necesidad. El horario en que se exhibirán los spots será las de lunes a viernes por las tardes, de 18 a 20 horas ylos fines de semana, ya que en ese horario las dueñas de casa pueden acceder a la televisión junto con sus familias. Los canales de televisión elegidos serán los de mayor audiencia de público en ese horario.
Haats: Siendo estos mercados muy concurridos, donde la gente compra productos de primera necesidad, se realizará en estos lugares el lanzamiento, regalando folletos con sachet, informando suspropiedades naturales y su bajo precio.

5. Fundamentación

La población perteneciente a la zona rural de India, se caracteriza por ser fuertes compradores de productos de consumo. Prácticamente, más de la mitad de la población, destina sus ingresos al sector industrial. En el área de producción de shampoo, hasta el momento, no ha existido y no se ha desarrollado un shampoo exclusivopara el segmento de la población rural de India, que actualmente no puede acceder a una gran variedad de champú por los bajos ingresos. Es por ello, que podría ser un mercado altamente potente, si se atendiera a sus necesidades y se considerara su ingreso para que puedan acceder al producto (Ver Anexo Nº 3).
Según las estadísticas, se ha determinado que el producto que más se usa en India es el...