Supermercados

Redes gobernadas por compradores y desarrollo de TICs: el caso de los supermercados en la Argentina
Rodrigo Rabetino Georgina M. Gómez Silvana Melitsko

Instituto de Industria 1

1 – Introducción
A partir de su reciente expansión y consolidación, el supermercadismo se estableció en la economía de Argentina como el modelo central de comercialización minorista. El sector comercial seconcentró en manos de unos pocos agentes que, con mayor poder de mercado, expandieron gradualmente sus funciones hasta administrar actualmente buena parte del vínculo entre proveedores y consumidores. Las fuertes inversiones en activos fijos, la incorporación de tecnologías de última generación, el significativo ingreso de capitales externos, la consolidación de unos pocos empresarios locales de largadata en la actividad y la modificación sustantiva de la lógica del negocio fueron ingredientes que en diversas proporciones explican el nuevo perfil del sector. En sus relaciones con el entorno, este cambio generó un fuerte impacto tanto sobre los fabricantes (que debieron reorganizarse y ceder parte de su poder en la toma de decisiones) como sobre los consumidores (que en muchos casos fueroninducidos a modificar sus hábitos de abastecimiento). El presente trabajo analiza al supermercadismo desde la perspectiva de las “Redes Locales de Mercancías (RLM)”. El término RLM toma como referente el modelo de “Global Commodity Chains” desarrollado por varios autores (Gereffi, 1994, 1999). La hipótesis que sostenemos es que a partir de los sustantivos cambios en las técnicas organizacionales,desarrollados a lo largo de las últimas décadas, los grandes minoristas pasaron de ocupar un eslabón secundario en una cadena manejada por los productores a jugar un rol central transformando dicha cadena en otra manejada por los compradores. El poder de mercado y uso de las técnicas de gestión constituyen los dos principales activos en los que se apoyaron los grandes supermercados e hipermercados parasu expansión. Así, denominaremos “tecnología de la comercialización” a las capacidades desarrolladas por los grandes minoristas para controlar y manejar un conjunto de herramientas y conocimientos (manejo de los flujos financieros, diagramación de la disposición de góndolas y organización espacial de los artículos, planificación de la localización geográfica, optimización del mix de productos,flexibilización laboral, desarrollo de actividades adicionales, administración de la relación con los proveedores, instauración de una marca propia, control de la logística y las tecnologías informáticas) que se construyó a lo largo del tiempo pero que cobró relevancia con el uso masivo de la informática. Cabe señalar que las cadenas de supermercados no realizan este proceso de generación ydesarrollo de capacidades en forma aislada, sino que establecen relaciones con otros agentes, resaltando la continua interrelación de los distintos componentes (competidores, proveedores, clientes, etc.) y que, a su vez, potencia los resultados y el alcance de los procesos de desarrollo. La pertenencia de las firmas a redes o tramas empresarias es cada vez más importante para determinar el desempeño ycompetitividad de las unidades económicas (Porter, 1990). Así se construyen las cadenas de valor: sistemas de producción en los que se interrelacionan las actividades económicas de las firmas alrededor de tecnologías o formas organizacionales con el objetivo de desarrollar, fabricar o introducir en el mercado ciertos bienes específicos (Gereffi, 1994). Esta acción conjunta permite que las firmasrepartan costos y riesgos (Yoguel y Rabetino, 1999). A su vez, las pautas culturales y de idiosincrasias propias de los consumidores de cada sociedad también inciden sobre la dinámica del proceso. Gustos, modalidades de abastecimientos, costumbres son, entre otros, aspectos propios o no universales que en cada sociedad dan lugar a demandas diferenciadas y le otorgan particularidades al proceso de...