Síntesis Rs Vodka

VODKA RUSSIAN STANDARD (RS)

• Vodka super Premium, producto que da una promesa completamente diferente de calidad de primera categoría, al mismo tiempo que mantiene la inconfundible identidad rusa de los souvenirs más tradicionales.
• Se lanzó en 1998. Orientado a la mezcla entre la orientación a la calidad y al orgullo ruso.
• Objetivo con su lanzamiento: establecer un nuevo Standard decalidad de primera categoría para un nuevo grupo de marcas rusas globales.
• 2002: en los free shops de los aeropuertos en Rusia se vendía la botella a $13, más que las marcas Premium establecidas como Absolut Blue ($12), Finlandia ($8) y Stoli ($8).
• RS superaba a todas estas marcas ocupando el lugar nro 1 en el segmento Premium con un 27% de market share.
• La gente compra RS porque esinconfundiblemente rusa y parece confiable.
• En general, los expertos atribuían el éxito de RS a su calidad de producto alta y consistente, su empaquetado Premium distintivo, su fuerte distribución y merchandising, y su herencia rusa.
• Dado el gran éxito en su país, el management buscó convertir a RS en el vodka ruso nro 1 en el mundo, lanzando la marca en 10 países de Europa incluyendo UK,Italia, Grecia y Hungría, con ninguna o una mínima adaptación del producto o del marketing mix.
• Luego se cuestionaron si debía ser lanzado en USA, el mercado de vodka Premium más grande del mundo. El tema era, con qué estrategia hacerlo.
• Al debatir sobre la estrategia de marketing para entrar al mercado de USA, debían considerar que la marca RS también compartía el negocio bancario de RoustHoldings, el RS Bank, que contaba con un cuarto de los ingresos de Roust Holdings, casi el mismo nivel que el RS vodka, el otro 50% venía de la distribución de alcohol Premium business to business).
• La extensión al negocio bancario no fue un accidente, dado que la alta calidad y lo “ruso” de la marca no debía confinarse al vodka.
• Querían que RS fuera una marca global, multi-negocio, de lacual los rusos estuvieran orgullosos.
• Era importante considerar cómo sería la ruta de expansión en USA y cómo afectaría la equidad de marca en Rusia, tanto para los consumidores de vodka como para los del banco.

La Marca RS

• Roustman Tariko, fundador de RS, quería convertir a su empresa en “una compañía de 1 billón de USD en 10 años”
• Entendiendo que los derechos de distribuciónexclusiva no duran para siempre, Tariko decidió que era tiempo de crear su propia marca de productos y servicios, para capturar derechos de marca exclusivos para la mente del consumidor, por ej: conciencia de marca exclusiva con asociaciones positivas, únicas y duraderas.
• Objetivos de Tariko para su marca RS: 1) desarrollar una línea de productos originales y servicios en categorías múltiples quecumplieran con los requerimientos de calidad internacionales y 2) crear una marca que estableciera nuevos estándares rusos y mejoraran la imagen de Rusia, tanto en su país como en el extranjero.
1. RS como marca global “paraguas”: buscaba emular marcas como Virgin, GE o Disney que tenía productos de muy diferentes categorías bajo el mismo nombre en todo el mundo. Para asegurar que la marcaatrajera a consumidores domésticos e internacionales por igual, se involucraron agencias de consultores prestigiosas y de marketing para empezar a desarrollar la estrategia de marketing para la marca RS.
2. RS como la primera marca de calidad Premium desde Rusia: quería que RS demostrara que la nueva Rusia era otra vez capaz de fabricar productos de calidad superior. En este proceso, esperabaque RS mejorara la imagen del país y del cartel “Hecho en Rusia”, tanto en el país como afuera. Quería que RS se convirtiera en un embajador y la personificación de Rusia de la misma manera que Coca-Cola estaba asociada con USA, Mercedes con Alemania, Sony con Japón o Chanel con Francia.

Identidad de Marca

• La identidad de RS estaba dada por la afinidad personal de Tariko con los bienes de...