Técnicas Multivariantes de Investigación de Mercados

Contenido
INTRODUCCIÓN 4
CASO 1. ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS 5
Identificación de valores atípicos u outliers 6
Identificación de Segmentos Homogéneos 6
Análisis Segmentos 10
CASO 2. ANÁLISIS CORRESPONDENCIAS 11
Análisis Posicionamiento 16
CASO 3. ANÁLISIS DE REGRESIÓN MÚLTIPLE 17
Evaluación de la Relación 19
Regresión Múltiple 21
Comprobación supuestos 23
Comprobación outliers 24
CASO4. ANÁLISIS DE REGRESIÓN LOGÍSTICA 27
Análisis Descriptivo 28
Regresión Logística 31
INTRODUCCIÓN
Este trabajo se desarrolla con el fin de ver representados los conocimientos
adquiridos en la materia de Técnicas Multivariables de Investigación de
Mercados para el Máster en Marketing e Investigación de Mercados de la
Universitat de València.
Consta de cuatro apartados, cada uno de ellosutiliza una técnica diferente
según la investigación que se presenta. El primer caso será sobre análisis de
conglomerados. El segundo caso servirá para estudiar el posicionamiento
de un producto con el análisis de correspondencias. En el tercer apartado
tendrá lugar un análisis de regresión múltiple para el estudio de causas
determinantes de la expectativa de vida de las mujeres en un grupo depaíses. Por último, en el cuarto apartado, se presenta el análisis de regresión
logística, que ayudará a explicar las probabilidades de supervivencia en
una de las catástrofes más grandes que ha vivido la humanidad: el Titanic.
Que este documento sea de beneficio para la aplicación de las diferentes
técnicas en la Investigación de Mercados.
CASO 1. ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS
Un investigadordesea saber si pueden identificarse segmentos de
consumidores en relación a la actitud de ir de compras. Tras diversas
dinámicas de grupo, encuentran que algunas de las motivaciones que
llevan a las personas a ir de compras habitualmente son las siguientes:
· X1. Es un acto divertido en sí mismo.
· X2. Intento ir poco porque compro compulsivamente y es malo para
mi economía familiar.
· X3.Voy con frecuencia porque aprovecho para cenar fuera con mi
pareja.
· X4. Me encanta la aventura de encontrar productos a buen precio.
· X5. No me atrae especialmente, voy por obligación o por necesidad.
· X6. Puedes ahorrar mucho dinero si vas a comprar con frecuencia y
estás informado.
El investigador pide a un conjunto de consumidores que valoren en qué
medida están de acuerdo con cadauna de las afirmaciones anteriores en
una escala de 7 puntos donde 1 significa que se está totalmente en
desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo.
Se pide:
1. Comprobar si hay valores atípicos.
2. Identificar segmentos homogéneos con la aplicación sucesiva de un
conglomerado.
3. Interpretar los perfiles de los segmentos.
Identificación de valores atípicos u outliers
Para comprobar si hay o nooutliers en la muestra estudiada, debemos
estudiar la distancia entre cada muestra y la media de la muestra. Para esto
le pedimos al programa SPSS que saque la distancia de Mahalanobis para
cada una de las muestras en cada variable. El SPSS nos muestra1 que
ninguna de las muestras tiene una distancia significativa como para ser
considerada outlier, así que tomamos todas como muestras válidaspara
nuestro estudio.
Identificación de Segmentos Homogéneos
Para identificar los segmentos homogéneos, se recurre nuevamente al
programa SPSS para la creación primeramente de un clúster jerárquico, por
medio del Dendograma podremos decidir cuantos son los grupos y como
estarán conformados.
El SPSS comienza haciendo un conglomerado por medio del método
Vinculación de Ward, según lasrespuestas obtenidas de la investigación, y
luego uniendo características similares entre individuos.
Podemos ver el historial de conglomeración en el siguiente cuadro:
Historial de conglomeración
Etapa
Conglomerado que se combina
Coeficientes
Etapa en la que el
conglomerado aparece
por primera vez
Conglomerado 1 Conglomerado 2 Conglomerado 1
dim
ensi
on0
1 14 16 1,000 0
2 6 7 2,000 0
3...