T1 MKT

06 de octubre de 2015
Marketing I

Webflix
Para calcular el Customer Lifetime Value (CLV) se utiliza la siguiente fórmula:
𝐶𝐿𝑉 = 𝑚 ∗

𝑟
− 𝐴𝐶
(1 + 𝑖 − 𝑟)

Ecuación 1: CLV al infinito

Donde m: margen (ingresos – costos);
r: tasa de retención;
i: tasa de descuento;
AC: costos de adquisición.
Se considera una tasa de descuento del 0,8% mensual para todos los cálculos realizados
en esta parte de laTarea.
Se asume que el CLV para cada segmento de clientes no depende de la cantidad de
clientes que pertenecen a él. Por lo mismo, sólo se realiza el cálculo de la utilidad para un
solo cliente y no para la totalidad de éstos. No obstante, para calcular el CLV total se realiza
un promedio ponderado considerando la distribución de los clientes para cada tipo de plan
(i.e. customer mix).
En base a loanterior, se obtiene que el CLV total para la situación base es de $80.049.
Plan
$
$
$

Customer mix

3.990
5.990
7.990

60%
25%
15%

Customers
480.000
200.000
120.000

Fixed
$
590
$
590
$
590

Cost
Retention Rate
Adquisition
Variable
$
350 $
290
94%
$
450 $
580
97%
$
500 $
1.160
97%

Utility (pp)
3.110
4.820
6.240
total CLV

CLV
$
$
$
$

Tabla 1: CLV para la situación base

Posteriormente, serealizan cuatro cambios en el cálculo del CLV para ver cuál de ellas
aumenta en mayor proporción el CLV promedio.
1. Se aumenta el ingreso neto de cada plan, es decir, se aumenta en 10% el valor que
cada cliente debe pagar por acceder al servicio.
2. Se cambia la distribución del mercado a 50%, 25% y 25%, respectivamente.
3. Se aumenta la tasa de retención al 96% para el primer plan.
4. Se aumentala tasa de retención al 98% para el segundo y tercer plan.
Lo anterior, da como resultado lo siguiente:

Strategy
1
2
3
4

total CLV
$
90.240
$
91.663
$
91.574
$
100.332

Tabla 2: CVL ponderado para cada una de las estrategias

42.641
122.587
158.784
80.049

06 de octubre de 2015
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De la Tabla 2, se puede concluir que la estrategia que aumenta en mayor medida el CLV
corresponde a lacuarta señalada previamente, es decir, aumentar la tasa de retención a
un 98% para los clientes asociados al segundo y tercer plan, incrementa aún más el valor
del cliente en el tiempo.

Civil War
En este caso, se tienen dos tipos de consumidores, el primero de ellos, denominado Casual
Gamers tienen un gasto constante, luego se puede utilizar la Ecuación 1 sin problemas. No
obstante, para el segundotipo de clientes Hardcore Gamers se tiene un ingreso con
crecimiento constante del 0,2%, y además, éste ingreso aumenta debido a que compra un
weapon kit cada dos años, por lo mismo, se utiliza la fórmula con sumatoria al infinito,
separando para períodos donde el gasto es constante y cuando el gasto es variable.
Entonces, se tiene que:
∞

∞

𝑡−1

𝐶𝐿𝑉 = −𝐴𝐶 + ∑(𝑃𝐻 (1 + 𝑔)
𝑡=1

𝑟𝑡
𝑟 2𝑡
)
− 𝐶𝐻 )
+∑(𝑃
−
𝐶
2𝐻
2𝐻
(1 + 𝑖)𝑡
(1 + 𝑖)2𝑡
𝑡=1

Ecuación 2: Cálculo de CLV para un ingreso que aumenta a tasa constante y un ingreso que ocurre cada dos años. 1

Donde PH: Precio plan Hardcore Gamers;
CH: Costo de ofrecimiento;
P2H: Precio que incurre cada dos años;
C2H: Costo que incurre cada dos años;
r: tasa de retención;
g: tasa de crecimiento;
AC: Costo de adquisición.
Posteriormente, se resuelven lassumatorias para poder realizar el reemplazo de términos
conocidos y obtener el CLV para Hardcore Gamers. De esta manera, se puede plasmar
fácilmente el incremento constante en el ingreso (o precio) para los períodos pares. Se
obtiene lo siguiente:

Type
Casual Gamers
Hardcore Gamers

CLV
$
$

2,33
9,95

Tabla 3: CLV para tipos de jugadores, en USD

Para determinar la máxima cantidad de dinero que debegastar Civil War para obtener cada
categoría de cliente, se debe resolver la Ecuación 1 para Casual Gamers y la Ecuación 2
para Hardcore Gamers sujeto a 𝐶𝑉𝐿 = 0. Se encuentra lo siguiente:

1

El
segundo
término
se
obtuvo
según
cursos.cl/ingenieria/2015/2/IN4601/1/foro/o/20961783

indicaciones

de

Auxiliar.

https://www.u-

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Type
Casual Gamers
Hardcore...