T3 T4 Dossier apuntes alumnos ME 1415

Dossier apuntes alumno

Marketing Estratégico – curso 2014-15 – Universidad de Alicante

TEMA 3. DECISIONES ESTRATÉGICAS
Los fundamentos para el despliegue de una estrategia son tres: la elección de una ventaja
competitiva sostenible y defendible en aquellos mercados en los que la empresa opera, la
posición y comportamiento con relación a los competidores, y la decisión sobre los recursosdestinados a la inversión.

3.1. ESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
Para elaborar una estrategia básica de desarrollo, el primer paso es determinar la naturaleza
de la Ventaja Competitiva Defendible (VCD) y para identificar la VCD se deben conocer:

 Los factores clave del éxito en el producto-mercado objetivo.
 Puntos fuertes y débiles de la empresa respecto a los anterioresfactores clave.
 Puntos fuertes y débiles de los competidores, respecto de los mismos factores clave.
Porter considera tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia, según que
el objetivo de la empresa, y según cual sea la naturaleza de la ventaja competitiva.
Ventaja competitiva

Objetivo
estratégico

Carácter único del producto
percibido por los compradores

Costes bajosDiferenciación

Liderazgo en costes

Todo el
mercado
Segmento
específico

Concentración / Especialización

3.1.1. Estrategia de liderazgo en costes
Hay varias formas de obtener una ventaja competitiva en costes; las más determinantes y
visibles son las relacionadas con la curva de experiencia, la organización interna y las
economías de escala. Al margen de estas, destacan las siguientes (según Aaker): Productos sin adornos.
 Diseño o composición del producto
 Control de las fuentes de materias primas.
 Subsidios del gobierno.
 Localización privilegiada.
 Innovación y automatización de la producción.

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 Compra de competidores débiles.
 Reducción deestructura.
La estrategia de liderazgo en costes es una posibilidad que cuenta con una serie de ventajas:

 La empresa puede obtener mayor rentabilidad con un precio menor que el de sus rivales.
 Las empresas pueden resistir mejor una competencia en precios.
 Los clientes no pueden bajar los precios más que hasta el nivel del rival mejor situado.
 Protección de la empresa ante aumentos de coste delos proveedores.
 Aumento del poder de negociación de la empresa ante proveedores.
 Esta ventaja competitiva constituye una barrera de entrada.
Y con los siguientes inconvenientes:

 Cambios tecnológicos que anulen inversiones en economías de escala y efecto experiencia.
 Difusión de la tecnología a bajo coste para los recién llegados e imitadores.
 Incapacidad de detectar a tiempo otroscambios del mercado.
 Inflación en los costes.
3.1.2. Las estrategias de diferenciación
El objetivo de estas estrategias es dotar al producto de cualidades distintivas importantes para
el consumidor y que le diferencien de los productos de la competencia. Esta estrategia no
suele ser compatible con un objetivo de cuota de mercado elevada.
Alternativas para conseguir la diferenciación del productofrente a los competidores:

 Producto:
o

Versiones distintas.

o

Nivel de Calidad al que operan las características primarias del producto.

o

Uniformidad.

o

Duración.

o

Fiabilidad.

o

Confianza en el producto.

o

Reparabilidad.

o

Estilo.

o

Innovación de productos.

o

Marca.

o

Servicios periféricos.

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 Personal más cualificado
 Imagen:
La estrategia de diferenciación cuenta con una serie de ventajas:

 La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad de los
clientes y lo hace menos sensible al precio aumentado con ello la rentabilidad.

 La alta rentabilidad permite resistir los aumentos de coste de...