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Estrategias
para un rendimiento
excelente
▲ Robert S. Kaplan y David P. Norton

Los mapas de estrategia indican cómo puede
describir, medir y alinear sus activos intangibles
para lograr un excelente rendimiento y una mayor
rentabilidad de la empresa.

a estrategia de una organización describe el modo en el que ésta
intenta crear valor para sus accionistas, clientes y ciudadanos. El
cuadro demando integral se muestra como una potente herramienta
de gestión para describir e implementar la estrategia. La clave está en
diseñar un cuadro de mando que se centre en aquellos parámetros críticos
que constituyen una estrategia para la creación de valor a largo plazo.

L

Con sus múltiples perspectivas, el marco del cuadro de mando integral
permite una visión integrada de la medición estratégica:
•El desempeño financiero. Es un indicador de resultados que
proporciona la definición última de los logros de una organización. Su
estrategia describe el modo en el que una empresa intenta crear un
crecimiento sostenible del valor para los accionistas (las estrategias del
sector público y de las organizaciones sin ánimo de lucro están
diseñadas para generar un valor sostenible para los ciudadanosy los
contribuyentes).
• La perspectiva del cliente. El éxito con los clientes objetivo proporciona
un componente importante para la mejora del desempeño financiero.
Además de medir los resultados del éxito obtenido, como la satisfacción,
la retención y el crecimiento, también define la proposición de valor
para los segmentos de clientes objetivo. Elegir la proposición de valor
para el cliente esel elemento central de la estrategia.

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Estrategias para un rendimiento excelente

El mapa
de estrategia
proporciona
los detalles
necesarios
para traducir
la visión general
de la dirección
y de la estrategia
de alto nivel
en objetivos
específicos
y más coherentes
para todos
los empleados

• Los procesos internos. Crean y transmiten la proposición de valor a los
clientes. El desempeño de losprocesos internos es un indicador
importante de las mejoras que siguen a los resultados financieros y de
los clientes.
• Los activos intangibles. Estos activos son la fuente última de creación
de valor sostenible. Los objetivos de aprendizaje y crecimiento
describen cómo las personas, la tecnología y el clima de la
organización se combinan para apoyar la estrategia. Las mejoras
obtenidas en elaprendizaje y el crecimiento son indicadores destacados
del desempeño financiero, del cliente y de los procesos internos. La
mejora e integración de los activos intangibles conduce a un avance en
el rendimiento de los procesos, lo que, a su vez, estimula el éxito para
los clientes y los accionistas.

Mapas de estrategia y el cuadro de mando integral
El mapa de estrategia proporciona los detallesnecesarios para traducir
la visión general de la dirección y de la estrategia de alto nivel en objetivos
específicos y más coherentes para todos los empleados. Comenzaremos por
analizar la perspectiva financiera del cuadro de mando integral y,
sucesivamente, las perspectivas del cliente, de procesos internos y de
aprendizaje y crecimiento. A continuación, mostraremos cómo el mapa de
estrategia reúnetodos estos datos.

1. La perspectiva financiera
El cuadro de mando integral conserva la perspectiva financiera como el
objetivo último de las empresas orientadas a la maximización de los
beneficios. Los indicadores del desempeño financiero muestran si la
estrategia de una empresa, incluyendo su implementación y ejecución,
contribuye a la mejora de la rentabilidad.
Por lo general, los objetivosfinancieros se refieren a la rentabilidad
–medida, por ejemplo, por el valor económico añadido, los resultados
operativos o la rentabilidad de la inversión–. Básicamente, las estrategias
financieras son sencillas: las empresas aumentan el valor para los
accionistas vendiendo más y gastando menos. Cualquier programa
(intimidad con el cliente o customer intimacy, calidad Seis Sigma, gestión
del...