T5 Dossier Apuntes Alumnos ME 1415

Dossier apuntes alumno

Marketing Estratégico – curso 2014-15 – Universidad de Alicante

TEMA 5. OTRAS PARTICULARIDADES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Este tema trata de presentar una serie de particularidades que afectan o transforman el
marketing estratégico tal y como se ha presentado en esta asignatura y que por diversas
razones son cuestiones de elevada importancia en la práctica profesional.5.1 MARKETING DE SERVICIOS
“El nacimiento del marketing de servicios” se sitúa en 1977, cuando G. Lynn Shostack publica el
artículo “Liberémonos del marketing de productos” en The Journal of Marketing. Después, en
1979, Gary Knisely habla de la necesidad de tratar a los servicios de manera diferente a los
productos. Finalmente, a finales de los 70 nace la Escuela Nórdica Marketing de Servicios.5.1.1. Concepto y naturaleza del marketing de servicios
El marketing de los servicios se puede definir como el “conjunto de acciones encaminadas a
detectar las necesidades de servicios de los consumidores, desarrollar una oferta y ponerla
adecuadamente en el mercado y realizar el seguimiento de los resultados”.
Son cuatro diferencias básicas entre los productos y los servicios:
Intangibilidad: Esintangible todo aquello que no puede ser percibido mediante la intervención
de algunos de los cinco sentidos. Consecuencias de la intangibilidad de los servicios:
Los clientes sólo compran una "promesa", el "derecho" a una prestación".
Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos.
La evaluación de los servicios es más difícil.
La imagen juega un papel importantísimo.
Es mucho máscomplicado "demostrar" un servicio en acción.
Los clientes no entran en posesión del servicio.
Los servicios no pueden ser re-vendidos.
En caso de deficiente ejecución, el servicio no puede ser "devuelto" físicamente.
Los servicios son más difíciles de comprender, definir e interpretar.
Los servicios muy difícilmente pueden ser protegidos legalmente
Heterogeneidad y alta intervención del factorhumano: Los servicios son realizaciones
complejas y variables. Consecuencias:
Coordinación humano-técnica: los servicios requieren de una estrecha coordinación e
integración entre los recursos humanos y técnicos (o físicos) de la empresa

© by Eva Toledo y Felipe Ruiz

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Marketing Estratégico – curso 2014-15 – Universidad de Alicante

Contacto directo y vinculantemuy prolongado a lo largo del tiempo.
Posibilidades de fracaso en la prestación debido a las actitudes del personal.
Influencia de factores emocionales debido al contacto persona-persona que implica.
Producción y consumo simultáneos: El servicio se elabora en el mismo momento del
consumo. Consecuencias:
Marketing no puede separarse de producción
Su percepción tiene una dimensión doble: "calidadinterna" y "calidad externa".
Los clientes intervienen en la elaboración y prestación del servicio.
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser re-diseñados.
Los servicios pueden ser fácilmente personalizados.
En la mayoría de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios.
No debe confundirse el diseño con el servicio. El diseño, por sí sólo, no trasladaa los
clientes los beneficios que estos procuran.
Caducidad: En la mayoría de los casos, si un servicio no se utiliza cuando está disponible, la
capacidad de producción instalada para crear ese servicio se pierde. Consecuencias:
Los servicios no pueden ser almacenados.
Es más difícil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda.
Además de las cuatro diferencias anteriormente enunciadas,existen otras:
Sujetos a reglamentaciones y normativas oficiales que dificultan la diferenciación.
Confidencialidad.
El proceso de compra más largo y costoso en esfuerzos
Lenguaje exclusivo.
¿Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clásico de las "4P"?
La versión del marketing mix que se aplica a servicios incluye además otros cuatro elementos
determinantes. Así pues, el marketing...