Tabla IR - Nicaragua 2013

INVESTIGACIÓN

Necesidades
INSATISFECHAS
de los Clientes
El fracaso en el lanzamiento de productos y servicios, con
las consiguientes y cuantiosas pérdidas en tiempo, dinero,
recursos y esfuerzos, obedece en gran medida a la mala
planificación, e incluso, al puro antojo y la improvisación.
Colaboración de ISMI International Service Marketing Institute

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FICHA

CómoDETECTAR

TÉCNICA

PHOTODISC

AUTOR: ISMI- International Service
Marketing Institute.
TÍTULO: Cómo detectar necesidades
insatisfechas de los Clientes
FUENTE:
MK Marketing + Ventas.
Nº 180. Mayo de 2003. Pág 52.
LOCALIZADOR: 56/2003.
DESCRIPTORES:
• Investigación
• Lanzamiento de productos
• Satisfacción del cliente
RESUMEN:
¿Por qué fracasan de forma tan rotunda
tantos productos yservicios lanzados al
mercado? Los motivos son diversos: que
el lapso entre su concepción y la salida al
mercado se dilate mucho, la falta de oportunidad, que ya existan otros similares y
también ¡por qué no decirlo! la falta de
planificación, e incluso, la improvisación.
En este artículo se expone el proceso
que conduce al éxito en esta tarea. No
tiene muchos secretos, pero a pesar deello, se obvia.
Los autores de este artículo exponen un
modelo de análisis para detectar necesidades, los instrumentos y métodos de
investigación, así como una serie de acciones estratégicas alternativas para responder en función de la categoría de necesidad de que se trate.

www.marketingmk.com

a teoría económica afirma que las
personas y organizaciones compran productos y servicios porqueles reportan un determinado beneficio en razón de que tienen
para ellos una cierta utilidad. Ahora bien,
ésta se genera porque los bienes y servicios
satisfacen algún tipo de necesidad de los
compradores. La lógica que sustenta el proceso de la compra se puede resumir tal y
como se refleja en la Figura 1.
Esto explica por qué se ha repetido infinidad de veces que los consumidores compranvalor y sólo valor.
Estos principios de la teoría económica
fueron adoptados y potenciados por el marketing cuando se convirtió en una tecnología
formal de la gestión de empresas. Tanto es así
que una de las conceptualizaciones clásicas de
esta técnica de gestión afirma que:

L

Figura

Lógica del Proceso de Compra

1

Necesidad
Sentida

Beneficio
Procurado

Figura

Estosmismos autores afirman que:
• “Una de las tareas de los directivos de marketing consiste en determinar qué necesidades y deseos puede satisfacer, y de hecho
satisface, un producto o servicio en particular, y qué necesidades y deseos insatisfechos tienen los consumidores y usuarios
Nº 180 • Mayo de 2003

Valor
Atribuido

COMPRA

El Proceso de Compra

2

• La función central delmarketing es la de
satisfacer las necesidades de los consumidores y usuarios generando rentabilidad
para las empresas.”
Esta conceptualización tiene su razón de
ser en que, en el fondo, todo el proceso de
marketing se centra en lograr una determinada reacción de los consumidores y usuarios que integran un mercado y, usualmente
(salvo las lógicas excepciones), la reacción
buscada es la compracontinuada de un determinado producto o servicio.
De ahí que todo análisis del proceso de
compra que siguen los consumidores y
usuarios se inicia con las necesidades. Véase
en la Figura 2, sólo como ejemplo, el modelo propuesto por Peter y Donnelly Jr. (Marketing Management, Richard D. Irwin Inc.,
Boston), que no necesita explicaciones ulteriores y que es sólo uno de tantos desarrollados pordiferentes autores al analizar el proceso de decisión sobre qué productos o
servicios comprar y, dentro de ellos, qué
marcas o proveedores elegir.

Utilidad
Percibida

PROCESO DE COMPRA SEGUIDO
POR EL CONSUMIDOR
Reconocimiento de la necesidad
Influencias
de grupo
Búsqueda de alternativas
Influencias
de clases de
Productos

Evaluación de Alternativas

Decisión de compra
Influencias...