Tablero

TABLERO DE CONTROL EN LA ERA HIPERCOMPETITIVA Esta nota ha sido preparada por el Ing. Alejandro Marchionna Faré para la materia de Política de Empresa sobre la base de materiales preparados para programas de postgrado en Administración de Empresas

1. LA NATURALEZA DE LA COMPETENCIA EN LA ARGENTINA
Una comparación entre la década de 1980 y los primeros años del siglo XXI arroja diferenciasprofundas en la forma en la naturaleza de la competencia en el mercado argentino:

1983

1998

Economía Players dominantes Competencia

Cerrada y protegida Grupos familiares argentinos Limitada, oligopólica

Abierta (en forma imperfecta) Grupos internacionales o con visión internacional Hipercompetencia

El marco de la actividad empresaria está caracterizada por:  la hipercompetitividad; el fuerte crecimiento de las actividades en sectores nuevos, de punta;  la mayor cantidad de alternativas tecnológicas;  el poder acentuado de elección por parte de los consumidores;  la hipervelocidad de los cambios.

Como los viejos paradigmas estratégicos no sirven, se requiere pensar en nuevos:

Hiper C ompetitividad

C ambio

Nuevo Enfoque Estratégico

Integración

AgilidadAlta Performance
FIGURA 1.2. EL PARADIGMA DE LA HIPERCOMPETITIVIDAD
La hipercompetitividad puede ser descripta de la siguiente forma:  Las empresas se posicionan agresivamente tratando de crear desventajas competitivas para sus oponentes.  Crean nuevas ventajas competitivas, tratando de mantenerse por delante de sus competidores.  Crean nuevas ventajas no competitivas que vuelvenirrelevantes las ventajas que tenían hasta entonces los competidores, ya que cambia el campo de la competencia.  Estas ventajas (y las ganancias correspondientes) son temporarias, hasta que los competidores se recuperen o esquiven la maniobra competitiva del agresor.

En este contexto, cobra fuerza la figura de un tablero de control que permita accionar fácilmente las palancas con las que la empresapueda conservar y acrecentar su competitividad.

Ganancia C oy untual

C alidad Ganancia Estructural

C lara visión de la organización Tablero de control Factores claves del negocio Palanca de C ontrol
FIG. 1.4. EL ROLE DEL TABLERO DE CONTROL

2. EL ANÁLISIS DE LA HIPERCOMPETENCIA
El análisis de la hipercompetencia propuesto por Richard D’aveni se basa en la consideración de cuatro“arenas” o campos en los que se concreta la competencia:
   

costos y calidad; timing y know-how; creación y destrucción de baluartes; acumulación de reservas financieras.

La competencia en estas arenas da lugar a una serie de interacciones estratégicas dinámicas que tienen como objetivos:
 

la destrucción de las ventajas competitivas de los competidores; la creación de nuevas ventajascompetitivas.

Este enfoque conlleva una serie de definiciones sobre las ventajas competitivas:

 Toda ventaja se pierde en algún momento  Sostener una ventaja puede ser una distracción mortal  El objetivo es perturbar el status quo, no crear una nueva ventaja competitiva  Se debe tomar la iniciativa con una serie de pequeños pasos  La estrategia de la empresa debe ser formulada mirandohacia el futuro, con un sentido dinámico
Esta concepción de la competencia lleva a considerar que existe una escalada natural en la intensidad del conflicto competitivo en los mercados:          la competencia comienza en el campo del precio y la calidad; en algún momento, los competidores ofrecen productos de alta calidad y bajo precio; la competencia se traslada entonces hacia el timingde lanzamiento y la innovación; con el tiempo, la innovación llega a ser imitable; los competidores buscan entonces hacerse fuertes en sus baluartes o bien introducirse en los baluartes de los demás competidores; los competidores que logran consolidarse en baluartes acumulan reservas financieras; con esas reservas, los grandes competidores aplastan a los pequeños; el mercado pasa a ser...