Talento H


Cómo hacer un plan de marketing
Marco conceptual
¿Plan de marketing?
Desde que el mundo económico existe, una problemática realmente estratégica fascina al Management. Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras otras con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen nada.
Es indudable que una primera aproximación consiste en analizar lascaracterísticas estructurales de los diferentes sectores: no todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito. Algunos mercados son más atractivos que otros.
Sin embargo, la experiencia muestra que no alcanza con la sabiduría de elegir los mercados adecuados. Dentro de cada mercado, y. en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden.
Una de lasclaves del éxito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Por otra parte, en el mundo, cada día se hace más marketing y se habla socialmente más de marketing. Es indudable que el marketing se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno popular.
Enese sentido, es cada vez más común observar el desarrollo de muchos "negocios de café" en los que un grupo de visionarios sentados ante la mesa de un bar o de una sala de reuniones, construyen las más diversas oportunidades de negocio.
Este es, sin duda, un hecho altamente positivo que se encuentra en la génesis misma del capitalismo, que hace al entrepreneurship, al éxito empresario y, engeneral, a toda la dinámica económica. Sin embargo, la experiencia muestra que muchas de esas oportunidades de negocios terminan en grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida en la práctica. Y esto ocurre cuando no se logra establecer el difícil pero imprescindible pasaje del ingenio, la innovación o el descubrimiento de una posibilidad interesante a la articulación coherente entre losobjetivos esperados, los caminos trazados y los indispensables recursos.
De la táctica a la estrategia
Todo desarrollo empresario conjuga, explícita o implícitamente, dos grandes tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico juega dos papeles opuestos. Por un lado, es una fortaleza organizacional cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles deoperación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico.
El pensamiento de marketing táctico es oportunista, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones coyunturales y adopta una actitud pasiva.
El pensamiento de marketing estratégico, en cambio, es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda elafuera al adentro (influyendo sobre el mercado), al tiempo que articula y retroalimenta el marketing con las políticas corporativas.
El pensamiento de marketing táctico es intuitivo, se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se casa a priori (no contempla otras opciones) y con la que se queda fijado (después busca argumentos para convencer a otros y auto convencerse). El pensamientode marketing estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valoración para la toma de decisiones (por ejemplo, menos costos, máxima rentabilidad o mejor imagen) y es, por sobre todo, un sistema de percepción de la realidad que abre nuevas posibilidades competitivas (permite ver más allá)
El pensamiento de marketing táctico tiende a ser infantil cuando se guíapor impulsos que no reconocen ni la duda ni la espera. Contrariamente, el pensamiento de marketing estratégico es necesariamente adulto en tanto incorpora la noción de peligro (y, por lo tanto, la evaluación del riesgo), la toma de distancia y la prudencia.
Mientras el pensamiento táctico tiende a ser evasivo y exógeno, buscando las soluciones afuera del problema en sí (a partir de cualquier...