taller empresarial


En los servicios, por el contrario, el directivo de marketing debe ser, necesariamente, un especialista en la calidad del servicio. No puede eludir esa responsabilidad directa. Y para cumplirla con altos niveles de eficacia debe conocer y gestionar conceptos como la ecuación de la calidad, la calidad interna y externa de los servicios.
3.1. Calidad y marketing en los servicios
La gestión delmarketing en los ejercicios lleva consigo, necesariamente, una acción directa y decidida sobre todos los aspectos de la calidad del servicio que se presta a los clientes.
Los responsables de marketing no pueden desentenderse de los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa,tres razones fundamentales en la gestión de servicios que son:
La vinculación empresa-mercado.
Laecuación de la calidad.
La calidad interna y la calidad externa.
La Vinculación Empresa-Mercado
En la visión tradicional, al marketing, como disciplina y como instrumento de la gestión, se le asigna una función: Establecer el vínculo entre la empresa y sus mercado.
 Empresa - Marketing - Mercados
Es como filtro o “colchón” que, literalmente, impide el contacto directo entre los consumidores ylas empresas fabricantes.Se produce un contacto directo y continuado entre la empresa y los clientes - empresa mercados
La función de marketing no puede separarse de la función de producción: en los servicios, debido a la simultaneidad producción-consumo, prácticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado. En los servicios, la calidad no se asegura en las plantas deproducción, sino en el contacto directo y continuado con los clientes.
De función staff a función de línea: En muchas empresas, el departamento de marketing ha desaparecido como unidad staff separada y ha sido sustituido por un mayor número de funciones de línea que dedican especial atención a segmentos específicos de clientes, productos o tecnologías. Delaislamiento a la integración: Las funciones de marketing se han difundido por toda la organización.
3.2. ¿Qué es calidad?: la ecuación de la calidad en los servicios
En los servicios se ha impuesto un punto de vista sobre la calidad que afirma que: Calidad es igual a satisfacción total de losclientesUn servicio excelente, de alta calidad, es aquel que es capaz de satisfacer todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.El nivel de calidad de un servicio es el resultado de la diferencia (positiva, neutra o negativa) que se produce entre la prestación del servicio y las expectativas de los clientes.La diferencia entre prestación y expectativas puede ser una de las quemostramos en el siguiente esquema:
Positiva: La prestación supera las expectativas.  Los clientes reciben más de lo que esperaban.
Neutra. La prestación iguala las expectativas. Los clientes reciben lo que esperaban (ni más ni menos).
Negativa. La prestación no satisface las expectativas. Los clientes no reciben lo que esperaban: hay frustración.
3.3. Las dos caras de la calidad en los servicios:calidad interna y externa
El personal de la empresa, al mismo tiempo que “crea” el servicio, también lo “entrega” a los clientes. En los servicios, para determinar la calidad percibida los clientes evalúan las dos dimensiones de la prestación: la “creación”  y la “entrega”.Se califican en:La Calidad Interna y La Calidad Externa. La continuidad de la relación entreuna empresa de servicios y sus clientes depende de la satisfacción que estos obtengan en las dos dimensiones: calidad interna y calidad externa.
3.4. Las 10 dimensiones clave de la calidad
1. Fiabilidad: Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios
2. Capacidad de respuesta: Los empleados de la empresa están siempre dispuestos a suministrar el...