Tansicion De La Venta A La Administracion

Conferência IADIS Ibero-Americana WWW/Internet 2007

MERCHANDISING EN INTERNET: NUEVAS TENDENCIAS
DEL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA1
Carlota Lorenzo Romero
Universidad de Castilla-La Mancha
Plaza de la Universidad, 1. 02071 Albacete (España)

Juan Antonio Mondéjar Jiménez
Universidad de Castilla-La Mancha
Facultad de Ciencias Sociales
Avenida de los Alfares, 44. 16071 Cuenca (España)José Mondéjar Jiménez
Universidad de Castilla-La Mancha
Facultad de Ciencias Sociales
Avenida de los Alfares, 44. 16071 Cuenca (España)

RESUMEN
La aplicación de técnicas de merchandising comúnmente utilizadas en contextos minoristas convencionales se trasladan
al entorno virtual, con el fin de atraer al usuario y proporcionarle una visita cómoda, rápida y entretenida, persiguiendo
comoobjetivo último incrementar los resultados de venta de los comerciantes web. En este trabajo se ofrece un estudio
exploratorio sobre la evolución experimentada por las técnicas de venta implementadas por los comerciantes en sus
puntos de venta físicos tras la aparición y desarrollo de Internet como canal de comercio electrónico, dando lugar a la
aparición y desarrollo del denominadomerchandising virtual o e-merchandising. Partiendo de la literatura relacionada
con esta línea de investigación, los resultados obtenidos en este estudio indican una perfecta adecuación entre los
elementos que conforman los instrumentos utilizados por el minorista dentro de su tienda convencional para atraer al
consumidor y proporcionarle una compra más atractiva, y los elementos que constituyen cada unode los patrones web
que dan lugar a un diseño del punto de venta virtual que busca como objetivos una visita rápida, entretenida y usable para
el consumidor que realiza sus compras a través de Internet.
PALABRAS CLAVES
Merchandising, e-merchandising, comportamiento del consumidor, patrones web.

1. DEL MERCHANDISING AL E-MERCHANDISING: TRASLACIÓN
DEL MARKETING DEL PUNTO DE VENTA AL ENTORNOINTERNET
Las tiendas virtuales son el máximo exponente del autoservicio, donde la ausencia de un vendedor físico es
una realidad, por lo cual resulta aún más necesario en este caso el desarrollo intensivo de estrategias de
comunicación capaces de persuadir y seducir a los cibercompradores mediante el denominado emerchandising (Martínez, 2005). El e–merchandising consiste, por tanto, en laintegración de todas las
acciones de comunicación persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta virtual y que tienen
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Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación de referencia TC20070056 financiado por el Vicerrectorado de
Investigación de la Universidad de Castilla-La Mancha, 2007.

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ISBN: 978–972–8924–45-4 © 2007 IADIS

como objetivo lamaximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en los clientes y la
gestión de la información (Martínez, 2004). Autores como López y López (2001) se refieren al
merchandising virtual entendido como “el conjunto de métodos y técnicas que pueden ser utilizados para
optimizar el espacio de venta en un entorno de realidad virtual”.
Merchandising y e-merchandising conviven, compiten y secomplementan. Los consumidores continúan
disfrutando de la dimensión social de ir físicamente de compras y, al mismo tiempo, el atractivo de las
tiendas de la Red genera nuevas experiencias. En este sentido, cabe preguntarnos sobre las posibilidades de
evolución del autoservicio virtual en comparación con el desarrollo que está experimentando el
merchandising en los puntos de ventatradicionales. Por tanto, al igual que se ha experimentado una
progresiva evolución del merchandising en contextos reales desde sus orígenes hasta la actualidad, también
podemos diferenciar distintas etapas evolutivas en el contexto virtual, pese a su reciente resurgimiento
(Martínez, 2005): Merchandising de presentación virtual, merchandising de gestión virtual, merchandising de
seducción virtual y...