tarea

Consultoría Analítica de Marketing
La Matemática al servicio del Marketing

Tema Nº 2 – Septiembre 2007

VALOR DE MARCA
Una de las mayores responsabilidades del departamento de
marketing a largo plazo es construir valor de marca y gestionarlo
adecuadamente en el tiempo. Por ello, siguiendo en nuestra línea de
construir modelos que nos permitan definir indicadores para analizar ycuantificar la influencia de las acciones de marketing en los resultados
de la compañía, presentamos a continuación la síntesis de un modelo
que recoge el impacto de dichas acciones sobre el "Valor de Marca“.

¿Qué entendemos por Valor de Marca?

La función de una
marca consiste en
identificar y
diferenciar los
productos. Es una
garantía para el
cliente y facilita su
proceso de toma dedecisiones.

Podríamos definirlo como el conjunto de valores intangibles a
añadir a los beneficios medibles y tangibles de un producto o servicio
determinado y que crean un diferencial de conocimiento o valor
agregado para el producto o servicio, tanto para la empresa como para
el cliente o consumidor final. Es decir, los resultados de la
comercialización de un producto o servicio que se debenúnicamente a
su marca y que no se obtendrían si se comercializaran bajo otra
marca. En definitiva, un alto valor de marca permite un mayor
diferencial en el precio de un producto.
Según se recoge en un documento elaborado por el ANA Marketing
Accountability Task Force (equipo de trabajo encargado de elaborar
un catálogo de indicadores para la cuantificación de las acciones de
marketing) elvalor total de una compañía para los accionistas puede
descomponerse en tres componentes principales:
1. Valor en libros
2. Valor ajustado de los beneficios obtenidos en el ejercicio
actual (Cash-Flow)
3. Valor de marca,
Este valor de marca se obtendría como la diferencia entre el valor
total de la compañía, representado por el precio de una acción
multiplicado por el número total deacciones emitidas, menos la suma
de los dos valores anteriores.
De acuerdo con dicho documento, este valor puede oscilar,
dependiendo de las compañías y de los sectores de actividad, entre un
rango del 30% al 50%.

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Beneficios del Valor de Marca

Un mayor valor de
marca potencia la
lealtad del
consumidor haciala
marca lo cual a su
vez permite obtener
márgenes más
elevados y mayor
valor para los
accionistas .

Entre los numerosos beneficios que un mayor valor de marca aporta a las
compañías propietarias de las marcas podemos citar los siguientes:
1
• Incremento de la fidelidad en los consumidores, que, a su vez,
incrementará la probabilidad de que la marca sea seleccionada;
2
•Posibilidad de ampliar la marca a otras categorías de producto
• Estas ampliaciones de la marca exigen menores costes en
3
publicidad y consiguen mayores ventas.
• Si una ampliación de una marca tiene éxito contribuye a
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incrementar el valor de marca de la marca original.
• Contribuye a la eficacia de las comunicaciones de marketing
5
• Reduce la sensibilidad de los consumidores ante lasvariaciones
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de precio
• Elasticidad del consumo ante reducciones de precio
• Rigidez del consumo ante incrementos de precio
Esto reduce a su vez la vulnerabilidad de la compañía ante las
acciones de marketing de la competencia y ante las épocas de
crisis.

Esquema conceptual del Valor de Marca
Desde que, a principios de los años 80, se empezara a estudiar y a
calcular el valor de la marca,debido a la gran cantidad de procesos de
adquisiciones y fusiones de empresas que tuvieron lugar, la mayoría de
los estudios que se han llevado a cabo se han realizado desde dos
perspectivas:
-

Acciones de
Marketing

Acciones de
Marketing de la
Competencia

2

1.- Valor de Marca desde la perspectiva de los consumidores
2.- Valor de Marca desde la perspectiva de la Compañía....