Tarea
Páginas: 23 (5528 palabras)
Publicado: 18 de febrero de 2013
Más allá del Click Through Rate; Métricas de publicidad online
Comisión de Formatos Publicitarios. IAB Spain.
Julio 2010
1.- Objetivos
La reducción de los índices de clic (CTRs- Click Through Rate) a medida que se incrementa la madurez de los mercados digitales es un hecho demostrado y que se repite en la mayoría de países. No obstante, aún son muchos los anunciantes que toman esteindicador como única referencia del rendimiento de su publicidad gráfica en Internet cuando no se trata de campañas orientadas a resultados. Esta situación ha llevado a la Comisión de Formatos del IAB Spain a desarrollar el presente documento, en el cual se trata de orientar al anunciante acerca de métricas adicionales para el análisis ROI de campañas a tener en cuenta, además del consabido CTR, elcual no debe ser a día de hoy el único indicador fiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet. El presente documento ha sido elaborado con la colaboración de las siguientes empresas asociadas al IAB Spain: Admotion, Antevenio, Arvato Mobile, MediaMind, Eyewonder, Google, Microsoft, Netthink, Orange Advertising Network, Publipress Media y Telefónica.
2.- IntroducciónDiversos estudios realizados por las principales consultoras de investigación online demuestran que la evolución del Click Through Rate (CTR) en todo el mundo ha ido decreciendo año a año. La siguiente tabla refleja el descenso generalizado del CTR durante el periodo noviembre 2004 – diciembre 2009:
En la siguiente tabla, por su parte, se puede observar el descenso durante el mismo periodo desglosadopor meses:
Por otra parte, en la tabla que figura a continuación se puede observar la más reciente evolución del CTR en función de los diferentes formatos en las distintas regiones europeas durante el periodo Q3-2008 a Q2-2009:
Adicionalmente, un reciente estudio realizado por ComScore en Estados Unidos demuestra que solo en los dos últimos años (2007 a 2009) el porcentaje de internautasque ha hecho clic en alguna publicidad se ha reducido a la mitad, pasando de un 32% en 2007 a solo un 16% en 2009. Además, un 8% de estos internautas representó el 84% del total de clics. Esta evolución decreciente del CTR ha provocado que este índice se sitúe entre un 0,20% en países como India y Singapore y un 0,08% en países como UK e Irlanda. En España el índice medio de CTR está actualmente enun 0,14%, según los datos anualizados de DoubleClick. ¿Quiere esto decir que la efectividad de las campañas online también ha decrecido? ¿El reducido índice de CTR indica que las campañas de display no tienen ningún efecto sobre el comportamiento del consumidor? Desde nuestro punto de vista, y basándonos en diferentes estudios (comScore, emarketer…) sobre el comportamiento del consumidor online,creemos que NO: 1) Existe la evidencia de que países con un mayor nivel de economía y de consumo de Internet reflejan menores índices de CTR, lo cual es directamente proporcional a la cantidad de publicidad expuesta en cada uno de estos tipos de países. 2) Cuando hablamos de publicidad rich media o vídeo cualquier interacción no representa, necesariamente, un CTR. Al contrario, muchas de ellas(roll over, expandir, vídeo on, etc...) no lo son, pero sí reflejan que el internauta interactúa y pasa tiempo con la marca y podría ser una sustitución muy válida al CTR como más adelante reflejaremos. 3) Diversos estudios demuestran la efectividad de estas campañas display, comparando comportamientos de internautas expuestos a este tipo de publicidad (A) y los que no lo han sido (B): a. Las visitasa los web sites de los anunciantes crecen un 72% en (A) vs (B) b. El numero de búsquedas de las marcas de los anunciantes crece un 94% en (A) vs (B).
Puede que la publicidad no obtenga un CTR inmediato pero sí genere visitas a los sitios de los anunciantes, o búsquedas medibles con otras métricas de seguimiento de impactos (post-view) y que más adelante detalleremos. Por tanto, consideramos...
Comisión de Formatos Publicitarios. IAB Spain.
Julio 2010
1.- Objetivos
La reducción de los índices de clic (CTRs- Click Through Rate) a medida que se incrementa la madurez de los mercados digitales es un hecho demostrado y que se repite en la mayoría de países. No obstante, aún son muchos los anunciantes que toman esteindicador como única referencia del rendimiento de su publicidad gráfica en Internet cuando no se trata de campañas orientadas a resultados. Esta situación ha llevado a la Comisión de Formatos del IAB Spain a desarrollar el presente documento, en el cual se trata de orientar al anunciante acerca de métricas adicionales para el análisis ROI de campañas a tener en cuenta, además del consabido CTR, elcual no debe ser a día de hoy el único indicador fiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet. El presente documento ha sido elaborado con la colaboración de las siguientes empresas asociadas al IAB Spain: Admotion, Antevenio, Arvato Mobile, MediaMind, Eyewonder, Google, Microsoft, Netthink, Orange Advertising Network, Publipress Media y Telefónica.
2.- IntroducciónDiversos estudios realizados por las principales consultoras de investigación online demuestran que la evolución del Click Through Rate (CTR) en todo el mundo ha ido decreciendo año a año. La siguiente tabla refleja el descenso generalizado del CTR durante el periodo noviembre 2004 – diciembre 2009:
En la siguiente tabla, por su parte, se puede observar el descenso durante el mismo periodo desglosadopor meses:
Por otra parte, en la tabla que figura a continuación se puede observar la más reciente evolución del CTR en función de los diferentes formatos en las distintas regiones europeas durante el periodo Q3-2008 a Q2-2009:
Adicionalmente, un reciente estudio realizado por ComScore en Estados Unidos demuestra que solo en los dos últimos años (2007 a 2009) el porcentaje de internautasque ha hecho clic en alguna publicidad se ha reducido a la mitad, pasando de un 32% en 2007 a solo un 16% en 2009. Además, un 8% de estos internautas representó el 84% del total de clics. Esta evolución decreciente del CTR ha provocado que este índice se sitúe entre un 0,20% en países como India y Singapore y un 0,08% en países como UK e Irlanda. En España el índice medio de CTR está actualmente enun 0,14%, según los datos anualizados de DoubleClick. ¿Quiere esto decir que la efectividad de las campañas online también ha decrecido? ¿El reducido índice de CTR indica que las campañas de display no tienen ningún efecto sobre el comportamiento del consumidor? Desde nuestro punto de vista, y basándonos en diferentes estudios (comScore, emarketer…) sobre el comportamiento del consumidor online,creemos que NO: 1) Existe la evidencia de que países con un mayor nivel de economía y de consumo de Internet reflejan menores índices de CTR, lo cual es directamente proporcional a la cantidad de publicidad expuesta en cada uno de estos tipos de países. 2) Cuando hablamos de publicidad rich media o vídeo cualquier interacción no representa, necesariamente, un CTR. Al contrario, muchas de ellas(roll over, expandir, vídeo on, etc...) no lo son, pero sí reflejan que el internauta interactúa y pasa tiempo con la marca y podría ser una sustitución muy válida al CTR como más adelante reflejaremos. 3) Diversos estudios demuestran la efectividad de estas campañas display, comparando comportamientos de internautas expuestos a este tipo de publicidad (A) y los que no lo han sido (B): a. Las visitasa los web sites de los anunciantes crecen un 72% en (A) vs (B) b. El numero de búsquedas de las marcas de los anunciantes crece un 94% en (A) vs (B).
Puede que la publicidad no obtenga un CTR inmediato pero sí genere visitas a los sitios de los anunciantes, o búsquedas medibles con otras métricas de seguimiento de impactos (post-view) y que más adelante detalleremos. Por tanto, consideramos...
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