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Luis Bassat: "Hay dos tipos de publicidad: la lógica y la mágica"
Luis Bassat. Mejor publicista español y latinoamericano del siglo XX. Doctor Honoris Causa por la Universidad Europea de Madrid. Ciclista. Presidente del grupo Bassat Ogilvy & Mather en España. Organizador de las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Escritor de dos best sellers publicitarios.Esposo y padre de cuatro hijos. Miembro del consejo administrativo de Ogilvy & Mather Worldwide. Considerado uno de los 100 españoles más influyentes en 2005.
Usted empezó vendiendo televisores y casi convierte la imprenta donde trabajó después en una agencia de publicidad. ¿Siempre quiso ser publicista?
-No, con 10 ó 12 años quería ser arquitecto. Siempre he querido mejorar las cosas, entoncesquería mejorar las casas de l’Eixample de Barcelona para que no tuvieran habitaciones interiores. No dibujaba demasiado bien y dejé de pensar en la arquitectura. Quería tener una formación universitaria pero entonces no había una carrera de Publicidad. Estudié un año de Derecho y cuatro de Económicas. Finalmente hice un postgrado, Mercados y ventas se llamaba. Allí encontré mi verdadera vocación.Vi clarísimo que lo que más me interesaba era la Publicidad. En ella podía aplicar cierta creatividad. La auténtica función de la creatividad es mejorar las cosas.
-Y la verdad es que no le ha ido nada mal en publicidad...
-No, nada mal, además he sido muy feliz. Creo que he escogido la carrera más maravillosa del mundo. Estar en tantos sectores diferentes enriquece de una manera brutal. Puedoempezar la mañana hablando de ventas y mejoras automovilísticas. Horas más tarde preparo una campaña de jabones para señoras, con modelos no profesionales, señoras gorditas y viejecitas. Por la tarde puedo estar hablando de juguetes y un poco más tarde de productos alimentarios... Y me voy a dormir y no he parado de divertirme en todo el día.
-¿Tiene la sensación de que algo le ha quedadopendiente en su carrera?
-Sí, me han quedado pendientes muchas cosas que espero hacer algún día. Una de ellas es una campaña de publicidad, sobre nuestro país, para el extranjero. Me gustaría explicarle al mundo lo que es España y porqué vale la pena venir como turista. Otra cosa que me gustaría hacer es una campaña para enamorar a los niños de la lectura. Acabarían siendo lectores para siempre: dediarios, de revistas, de libros, de ensayos... Piense que yo con mis hijos apliqué un método infalible. En el colegio les habían prohibido ver la tele para que leyeran más. Yo les propuse un trato: les permití verla tanto como quisieran, siempre que antes leyeran durante el mismo rato. Fueron los más lectores de sus clases, claro.
"Muchos de los clientes para los que trabajamos cotizan en bolsa. Suobjetivo es que su acción suba y hacen cosas a cortísimo plazo. Cuando yo estudiaba el corto plazo era un año, el medio eran cinco y el largo diez. Ahora el corto plazo es la semana que viene, el medio el mes que viene y el largo el trimestre que viene"
-Y entre las muchas cosas que sí que ha hecho, ¿Qué destacaría? ¿Tal vez las ceremonias de los Juegos Olímpicos?
-Sí, seguramente es la cosa mástrascendente que he hecho. Le dediqué tres años, recuerdo que los últimos siete meses no pisé el despacho. Trabajaba siete días a la semana, dentro del Estadi Olímpic, y acabé perdiendo el concepto de si era lunes o domingo. Sólo sabía cuantos días faltaban para los Juegos. Seguramente ha sido el trabajo profesional más importante que he hecho en mi vida. Éramos un equipo imbatible de 160personas. ¡Ojalá algún día podamos volver a juntarnos y hacer otro gran proyecto para Barcelona!
-Entre los Juegos Olímpicos y aquella campaña sobre Barcelona como la terraza de Europa, consiguieron vender la ciudad al mundo entero. La convirtieron en un producto y una marca. ¿Cualquier cosa puede convertirse en una marca o producto, si se hace bien?
-Las marcas nacen de los productos. Es muy difícil...