tareas

Estudios y Perspectivas en Turismo

Volumen 21 (2012) pp. 288 – 305

ESTRATEGIAS Y EXPERIENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PAÍS
EN AMÉRICA DEL SUR
*

Lina María Echeverri
Colegio de Estudios Superior en
Administración CESA, Bogotá – Colombia
**
Christian A. Estay-Niculcar
Fundación Universitaria
Iberoamericana, Guayaquil - Ecuador
***
Eduardo Rosker
Colegio de EstudiosSuperiores en
Administración CESA, Bogotá – Colombia

Resumen: La construcción de marca país en América del Sur se encuentra en su etapa
introductoria. Los países han creado marcas territoriales con restricciones presupuestarias con el fin
de proyectar una imagen integradora y positiva en los mercados internacionales. El desarrollo de una
marca país y su gestión para aumentar los ingresos deexportación, atraer inversionistas e incentivar
el turismo es una estrategia aún lejana para los países de América del Sur. Algunos países en
América del Sur han hecho esfuerzos para mejorar su reputación, que se ha construido con
posicionamientos no planeados, los intereses y opiniones de algunos líderes de opinión, la estabilidad
e inestabilidad política y económica, y las transformacionesproductivas. El siguiente artículo presenta
los resultados de un estudio exploratorio y casuístico sobre las estrategias y experiencias de las
marcas país en América del Sur. La hipótesis del estudio se enmarca en señalar que la construcción
de marca país en América del Sur está en su fase introductoria y los resultados esperados no son
consecuentes con la estrategia de crecimiento definida en losplanes estratégicos de desarrollo de
marca país. Del estudio se concluye que la formulación de una estrategia de marca país en América
del Sur se ha vinculado a la promoción turística del país y no ha sido suficientemente asertiva en el
interés de capitalizar su reputación en mercados internacionales.

PALABRAS CLAVE: estrategia, identidad de marca, marca país, posicionamiento. JEL: M31Abstract: Strategies and Experiences in the Construction of Nation Brand in South America. The
construction of country brands in South America is in the introductory stage. These countries have
created territory brands with budgetary restrictions with the objective to project an integrative and
positive image in the international markets. The development of a country brand to increase the exportincomes, attract investors and encourage tourism is a very far strategy for South American countries.
Many countries made qualified efforts to improve their reputation. Reputation originated by not
planned positioning, interests and opinions of opinion leaders, political and economic stability or
instability and productive transformations. This paper intends to show the results of an exploratoryand

                                                            
*

Candidata a Doctora en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE. Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia del
Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), México. Profesora Asociada del Colegio de Estudios Superiores de
Administración (CESA), Bogotá, Colombia. E-mail:linae@cesa.edu.com
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Doctor en Proyectos de Innovación Tecnológica. Director I D i de la Fundación Universitaria Iberoamericana. Director de la Fundación
Universitaria Iberoamericana, Ecuador. E-mail: christian.estay@funiber.org
***
Profesional en Marketing de la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Argentina. Especialista en Docencia Universitaria en el
Instituto de FormaciónDocente. Profesor invitado del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), Bogotá, Colombia. E-mail:
erosker@gmail.com

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L. M. Echevern, C. A. Estay-Niculcar y E. Rosker

Estrategias y experiencias en la construcción de marca país

 
casuistic study of the experiences and perceptions of brand countries in South America.

The

hypothesis of the study is that the brand...