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Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo enEstados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de Nike. En el añofiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa seguía a la alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares.
En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Nike ySwoosh Design, que se vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.
Ese éxito quizá sedeba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo regular no colocan específicamente unproducto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer anuncios. La meta fundamental es establecer unaconexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos conimágenes de gente común que también practicaba deportes.
Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el público general compra la marca, también jugarámejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y víscerasreales, hasta los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la marca con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio Jordan había metido la...